| Om Målgrupper Samlet HTML-version |
Begrundelsen for at udgive dette skrift er naturligvis at der - os bekendt - ikke findes nogen god, samlet og let tilgængelig fremstilling om emnet målgrupper. Det viste sig hurtigt at blive et problem for os som lærere ved Kommunikationsuddannelsen - og for de studerende var dette et alvorligt handicap.
"Om målgrupper" har været udgivet i to tidligere versioner, senest som nr. 4 i denne skriftserie med titlen "Hvad så øjet, hvad hørte øret?" (1985).
Denne udgave er først og fremmest udvidet med et kapitel, der skal give nogle glimt af hvilke målgruppeproblemer man kan finde belyst i faglitteraturen.
Endvidere har vi revideret kapitel 5 (om Afprøvning) for at understrege, at den hidtil mest almindelige form for målgruppeafprøvning, "samtaler med publikum", ikke er den eneste interessante eller acceptable måde at opfylde studieordningens krav på.
Herudover er der foretaget en del mindre rettelser, mest for at gøre teksten klarere og undgå misforståelser som vi er blevet gjort opmærksom på.
Der er stadig tale om en foreløbig tekst. Først og fremmest vil vi i næste udgave bestræbe os på at udbygge den med konkrete eksempler, bl.a. på undersøgelser og problemer der er specifikke for de enkelte medier. Det har vi måttet opgive til denne udgave, selvom vi er klar over at netop en sådan udvidelse vil kunne gøre bogen væsentlig bedre.
RC & ATM
Dette genoptryk af 1987-udgaven er indholdsmæssigt uændret - de eneste ændringer er af kosmetisk art.
RC & ATM
Målgruppeafprøvning er et centralt krav i studieordningen for Kommunikationsuddannelsens modul 3. Men hvad kræves der egentlig?
Ordet målgruppeafprøvning lyder i sig selv temmelig teknisk. Man kommer til at tænke på afprøvning af maskiner og andre slags fabriksprodukter. Det er heller ikke blevet bedre af, at der er blevet talt meget om metoder i forbindelse med målgruppeafprøvningen. Metoder er også noget der lyder håndfast. Folk der skal til eksamen i deres målgruppeafprøvning har følt sig usikre på, om de kunne knaldes på fejl der kan sammenlignes med at lave forkerte kemiske analyser eller forkerte målinger med et apparat. Hvis der findes bestemte metoder til at vurdere et produkt gennem målgruppeafprøvning, vil de gerne have dem udleveret.
En metode er en afklaring og standardisering af et ræsonnement, så det kan gentages på samme måde af andre i andre situationer. Dette forudsætter en bestemt simplifikation af problemet, så det særlige, det uforudsigelige og ukontrollerbare, reduceres. Men når man viser sit produkt for bestemte modtagere i en bestemt situation vil det ofte netop være det særlige, det enestående, der er påfaldende; det var Else, Henrik og Karen der så lysbilledfilmen og ikke tre eksemplarer af en type. De er personer med en særlig individualitet, og de giver udtryk for hver deres særlige mening. At reducere dem efter en metodeopskrift kan synes meningsløst - og faktisk også være meningsløst hvis man netop henvendte sig til dem som individuelle personer. Og dog skal man bruge dem til at konkludere noget om andre modtagere, dvs. det er ikke det enestående ved dem, men tværtimod det de har fælles med andre, man skal bruge som udgangspunkt for sine ræsonnementer. Hvis de er skoleelever på et bestemt alderstrin og med en bestemt social baggrund, så er det disse træk og ikke deres individuelle særegenheder der kan danne udgangspunkt for at vurdere produktet i forhold til denne målgruppe.
Kommunikationsuddannelsens lærere har været tilbageholdende med at give bestemte metodeanvisninger. Uden at distancere sig helt fra den tekniske terminologi plejer de på hver sin måde at tage forbehold og understrege de utekniske og åbne spørgsmål ved al målgruppeafprøvning. Men samtidig med at de studerende bliver advaret mod simplifikationer lyder der alligevel med passende mellemrum meget kritiske bemærkninger om de afsnit i projektrapporterne, hvor de studerende beskriver deres målgruppeafprøvning. Det siges, at de er usystematiske, rent beskrivende, uden teoretisk substans, subjektive, osv.
Der behøver ikke at være en direkte modsigelse i lærernes holdninger. Metoder kan godt være nødvendige både at kende og at bruge, samtidig med at man netop skal passe på ikke at følge dem slavisk. Der er forskel på ikke at kende noget til dem og at have sat sig ud over dem fordi de ikke løste ens problem. Der er blandt andet den forskel at man måske kan gennemføre mere klare og systematiske ræsonnementer om komplekse problemer, når man har set hvordan det kan gøres på meget simplere problemer.
Vi kan alle sammen intuitivt skønne om, hvordan et produkt egner sig til en given målgruppe, dvs. uden eksplicit at analysere og begrunde. Sådan forholder vi os jo normalt til andre mennesker, og ad den vej kan man opnå gode fornemmelser uden at foretage metodiske reduktioner - men det er netop da også på bekostning af at kunne underbygge vurderingerne.
Når kommunikationsuddannelsens studieordning kræver målgruppeafprøvninger, så er det et krav om mere end intuitive vurderinger. Denne spænding mellem en metodisk tilrettelagt afprøvning, der kan forekomme indholdsfattig og reduktionistisk, overfor en individualiserende fremgangsmåde, der respekterer den konkrete situations indholdsfylde og kompleksitet men som kan forekomme for ringe som grundlag for generaliseringer, er næppe til at komme udenom.
Det hører som sagt til begynderlærdommene, at man skal tænke på sin målgruppe når man kommunikerer. Man skal udtrykke sig på en måde der passer til modtagerens forudsætninger og situation.
I ansigt til ansigt kommunikation er dette en selvfølge. Vi tager hensyn til hvem vi taler med - hvad de ved i forvejen, hvad de er interesseret i, hvad de kan forstå, hvilke holdninger de har, osv. - og udtrykker os derefter uden i almindelighed at være særlig bevidste om hvordan vi gør det. Kommunikation skal jo normalt foregå spontant og situationsbestemt og der er ikke plads til for indviklede valg. Man kunne forspilde lejligheden til at få sagt hvad man vil, og det kunne vække mistænksomhed eller på anden måde få noget til at gå galt.
Og som regel går det rimeligt godt, tilstrækkelig godt til de praktiske formål. Men piller man nærmere i en samtale, vil man opdage at der altid kan være mere subtile, eller endda grove, misforståelser og opfattelsessvigt, som får det til at være mindre selvfølgeligt at det gik godt. Den vellykkede kommunikation lykkes på trods af mulighederne for det modsatte, fordi dagligdagens ansigt-tilansigt kommunikation giver lejlighed til kontrol og korrektion. Der er stor redundans på alle planer.
Ved kommunikation via medier er betingelserne langt fra så optimale. Vi er ikke sammen med modtagerne i situationen, vi kender dem ikke og møder dem sjældent direkte. Vi hører ikke hvad de svarer - hvis de overhovedet får lejlighed til at svare. Vi bruger relativt mangetydige udtryk (skrevne tekster, lydbånd, billeder, osv.) og dog skal de være forståelige løsrevet fra særlige omstændigheder i kommunikationssituationen, fordi denne ikke er givet på forhånd. Endelig er det ofte svære ting vi prøver at formidle - emner, hvis fulde kompleksitet og rækkevidde vi måske først bliver helt klar over ved at prøve at formidle dem.
Forholdet til målgrupper i kommunikationsuddannelsesprojekterne svarer ikke til typiske opgaver senere, bl.a. fordi det normalt er de studerende selv der vælger det budskab de vil formidle. Senere kan der komme til at ligge en stram binding på budskabet, f.eks. hvis det er en rekvirent (en forening, en offentlig institution, et firma der vil sælge en vare), der ønsker at få lavet en tekst med netop et bestemt indhold. Så vil der måske stadig skulle foretages et valg mellem forskellige modtagergrupper som man primært kunne sigte imod, men budskabet kan kun tillempes i udtrykket.
Bindingerne kan også komme til at angå målgruppen, f.eks. hvis det er en tekst der skal udgives og sælges i et stort oplag. Hvis man vil være sikker på at kunne sælge 10.000 eksemplarer af en bog må man tænke grundigt over hvem der kan bringes til at købe den og hvilke holdningskrav den da må opfylde.
Det er naturligvis relevant at arbejde med de frie opgaver i uddannelsen, selvom det bliver bundne kommunikationsopgaver man senere skal løse. Men man må være indstillet på da at overveje målgruppeproblemerne mere omhyggeligt end man strengt taget behøver i forhold til den selvvalgte opgave.
Definition af målgruppen
I en del klassisk medieforskning er det en stiltiende forudsætning, at modtageren betragtes som et individ. En målgruppe er en nærmere afgrænset mængde af individer, og problemet om at nå målgruppen formuleres som et problem om at nå så mange af disse individer som muligt.
Denne forudsætning er langtfra uproblematisk. Fra og med 60'erne har det været et selvfølgeligt forbehold, at et individ bør betragtes som medlem af en række grupper: familier, kammeratskaber, arbejdspladsfællesskaber. m.v., og at den individuelle modtagelse af et mediebudskab går via gruppen. Gruppeindflydelsen beskrives nærmere i socialpsykologiske kommunikationsstudier, og da medieforskerne på forskellig måde begyndte at betragte gruppen som den primære modtager af mediebudskabet, fik det konsekvenser i retning af interesse for socialpsykologiske metoder i målgruppeundersøgelser.
I de senere år er også medieforskningen i stigende grad blevet påvirket af mere generelle kulturteorier. Både individer og grupper indgår i kulturelle fællesskaber (fælles sprog, vaner, livsstil, livs- og verdensopfattelse, m.v.), og mange interesserer sig nu for, hvorledes mediebudskaber formidles via disse kulturfællesskaber snarere end direkte til grupper og individer. F.eks. kan en medieindsats være med til at sætte et emne på den offentlige "dagsorden", ændre dets kulturelle værdi på den ene eller anden måde. Den egentlige modtager er efter denne betragtning hverken individet eller gruppen men kulturfællesskabet, med de konsekvenser i retning af interesse for kultursociologiske og antropologiske metoder dette medfører.
I målgruppeovervejelserne må man gøre sig klart hvor man står i forhold til disse diskussioner, idet man må huske, at valget ikke er et enten-eller. Det drejer sig ikke om at vi altid henvender os til enten individer, til grupper eller til kulturelle fællesskaber, men om at nogle budskaber og medier er overvejende individrettede (f.eks. visse salgsbudskaber, direct mail), andre er overvejende rettet mod grupper eller kulturelle fællesskaber (f.eks. generel sundhedsoplysning, miljøkampagner). I første tilfælde er det den individuelle modtagelse det er relevant at undersøge, mens modtagelsen i sidste tilfælde må vurderes i forhold til mere generelle indikatorer for det kulturelle fællesskab.
I det følgende omtaler vi overvejelser og metoder der er relevante i forbindelse med hver af de tre modtager-definitioner. I visse henseender må man dog huske, at modtagelsen altid må passere individet. Et budskab skal kunne ses, høres, vække interesse, osv. Ellers når det hverken grupperne eller de kulturelle fællesskaber. Målgruppeundersøgelser bør med andre ord omfatte alle niveau'er, men vægten kan lægges forskelligt.
Når budskabet er givet er der en grænse for, hvilke modtagere der overhovedet kan komme på tale, den maximale målgruppe det vil være meningsfuldt at sigte imod. Hvis budskabet f.eks. er, at hjemmefødsler har en række vigtige fordele både for mødre, børn, og for den øvrige familie, må man antage at målgruppen højst omfatter kvinder for hvem fødsel er personligt aktuelt, samt folk der er professionelt interesseret i fødsler (jordemødre, visse sygeplejersker, læger, socialrådgivere og politikere).
Ud over denne gruppe findes der utvivlsomt mange som kan interesseres for sagen af den ene eller den anden grund (fædre, folk med brede sociale interesser osv.), og nogen af dem vil sikkert også interessere sig for det produkt man planlægger. Men at inddrage dem i målgruppen ville medføre en forpligtelse til at henvende sig med bevidst sigte mod dem, og det vil både være umuligt og sværere at se formålet med.
Med et bestemt budskab kan man have håb om at nå en bestemt målgruppe, men man må samtidig være opmærksom på at det i givet fald bliver i konkurrence med, i forlængelse af eller i opposition til andre budskaber, som rettes til samme målgruppe. Man må placere sig i forhold til disse og alt efter hvordan man gør det begrænser man yderligere den kreds der kan/vil høre hvad man siger. Man må altså orientere sig i aviser, tidsskrifter, osv. for at vide hvilke hovedsynspunkter der bliver fremført, og om man f.eks. kommer til at placere sig selv til venstre, til højre eller i midten - for nu at bruge en af de vageste og almindeligste positionsbetegnelser (1).
Og man må indstille sig på, at man højst kan nå den del af de potentielt interesserede som er åbne for et budskab der placerer sig således i debatten. Mange vil blot vende det døve øre til så snart de opdager hvor man står, og det tjener næppe noget formål at søge at fastholde dem som modtagere. Dvs. der kan foretages en indskrænkning - en indskrænkning som det som nævnt er vigtigt at udtrykke så præcist at den ikke senere kan bruges til bortforklaringer.
Alt efter hvilket medie man vælger, begrænser man sine muligheder for at nå frem til bestemte grupper. Lysbilledfilm f.eks. kan kun vises for folk der kan samles i et forevisningslokale med de nødvendige faciliteter. En udstilling kan kun rette sig til folk der kommer til udstillingslokalerne. En skreven tekst kan kun nå folk der læser. Og selvom et bestemt medium ikke helt udelukker bestemte modtagere, så kan det være mere eller mindre hensigtsmæssigt, forøge eller formindske chancen for at nå frem. Video kan f.eks. forekomme at være et oplagt medium når man vil henvende sig til EFG-elever indtil man opdager at netop denne målgruppe bliver stopfodret med video-materialer og formentlig ser på den slags med stærkt nedsat opmærksomhed. Modsat kan netop dette medium vise sig særligt velegnet til at nå frem til visse grupper af ældre som måske har organiseret "videokredse" i stil med deres forældres læsekredse (aftener hvor man mødtes og læste op for hinanden). Forskellige grupper har m.a.o. forskellige vaner og forudsætninger for at benytte de enkelte medier, og når man vælger medium for sin produktion vælger man også en særligt tilgængelig gruppe ud som målgruppe (2). Det er vigtigt at dette gøres efter eksplicitte overvejelser, og at man ved så meget om konsekvenserne af medievalget, at dette kan tages i betragtning også ved den senere vurdering af resultatet.
Budskabet kan også formuleres på forskellige niveauer m.h.t. forståelighed. Det kan formuleres så små børn kan forstå det, så almindeligt uddannede voksne kan forstå det. Forståeligheden må selvsagt ses sammen med flere ting, bl.a. den tid man forudsætter at modtageren bruger, den forståelsesdybde man stræber efter eller den støtte modtageren kan få fra andre (3). Man kan antage at modtageren bruger et par dage på at læse en pjece, være tilfreds med at give ham en overfladisk fornemmelse af emnet, eller gå ud fra at der er lærere til stede som kan forklare alt, og så kan man godt skrive en akademisk fremstilling for børn. Men fastlægger man strengere krav, f.eks. "omtrent fuld forståelighed efter 1-2 individuelle gennemlæsninger" må teksten i enkeltheder være tilpasset målgruppens forudsætninger og man må allerede fra begyndelsen beslutte sig til et forståelsesniveau, og dermed beslutte sig for en bestemt afgrænsning af målgruppen.
I den forbindelse er det en komplikation, at målgrupperne normalt er sammensat af folk med meget forskellige forudsætninger. Et undervisningsmateriale, f.eks., har som primær målgruppe de elever der sigtes mod. Men det skal også bruges af lærerne, og accept fra lærerne kan endda være en betingelse for at det nogensinde når frem til eleverne. Lærerne er derfor en lige så vigtig målgruppe. Noget tilsvarende vil ofte gælde også for andre slags produkter, og det skal vel tilføjes, at eksamensprojekter altid har en helt særlig lille ekstra målgruppe, censor og eksaminator.
Når målgruppen således er sammensat af folk som kan forstå tekster på forskellige niveauer opstår der afvejningsproblemer, som er mindre enkle end de ved første betragtning kunne forekomme. Ved første betragtning kunne man tro at tekster kan ordnes i en 1-dimensional forståelighedsskala, således at en person der forstår en given tekst på skalaen også forstår alle de tekster der er lettere. I så fald kunne man henvende sig til en sammensat målgruppe ved at benytte det letteste forståelighedsniveau; det ville sikre at man kan forstås af alle. Men så enkelt er det ikke. Forståelighed er ikke en simpel egenskab ligesom f.eks. vægt. Personer der forstår en svær tekst kan endda have bestemte tilbøjeligheder til at misforstå eller fejllæse lettere tekster, og hvis man udelukkende placerer sin tekst på det lettere niveau, risikerer man at gå fejl af de mere krævende modtagere. I nogle tilfælde, især i akademiske grupper, giver det faktisk fordele at vælge et for svært niveau, for derved kan man håbe at behage de krævende modtagere samtidig med at de der ikke forstår teksten er for usikre til at indrømme dette.
Budskabet kan endelig formuleres i forskellige genrer, og dermed rettes mere specifikt mod bestemte målgrupper. Det kan udformes som undervisningsmateriale, som et debatoplæg, som simpel informationsformidling, som propaganda, som et personligt dokument, osv., og alt efter hvad man vælger bliver ens produkt egnet til brug i bestemte situationer af bestemte grupper. Hvis man f.eks. vælger debatoplægget må modtagerne forudsættes at have noget at diskutere, når de har set/læst/hørt ens produkt, og der må forudsættes at være anledning til diskussion. Det kan altså være en velegnet genre til modtagere der i forvejen har visse meninger om emnet og som befinder sig i grupper af nogenlunde jævnbyrdige diskussionspartnere, hvorimod det vil være en forkert genre at vælge til folk, der ingenting ved om emnet, eller som befinder sig i en situation hvor diskussion er umulig, f.eks. fordi der er en eller flere autoriteter til stede, fordi der ikke er tid, fordi alle er enige på forhånd, eller fordi ingen interesserer sig for argumenter.
Når der er taget beslutning om budskabet og om udformningen af det skal produktet detaljplanlægges og der skal tages stilling til spørgsmål som forholdet mellem tekst og billede, antal og typer af billeder, rytme, brug af fiktion, produktets længde/varighed m.m. Der kommer frem for alt en række besværlige overvejelser om indholdet, - som regel om at forenkle og tydeliggøre uden at give afkald på det centrale i budskabet.
På dette tidspunkt er målgruppen allerede afgrænset, i hvert fald ved "ydre" kendetegn (alder, erhverv, køn, tilstedeværelse i bestemte situationer, o.l.) men også i nogen grad ved interesser, holdninger, forhåndsviden osv.
Men der vil altid opstå problemer som kun kan løses ved at opgive en del af den oprindelige hensigt, og sådanne valg mellem uforligelige hensyn bliver også valg mellem dele af målgruppen. En bestemt forenkling af indholdet vil således gøre produktet uegnet til modtagere der netop har brug for eller lægger vægt på den nuancering som forsvinder. Et bestemt billedvalg vil gøre produktet uegnet for modtagere der ikke læser billeder på den måde som nu kræves.
Man kan ikke nøjes med almindelig forhåndsviden om målgruppen i disse overvejelser. Man kan ganske vist have fornemmelser af hvilke fordele og omkostninger der er ved bestemte valg, men hvis man skal ud over fornemmelserne og risikoen for katastrofale fejlskøn, må man undersøge målgruppen nærmere. Det kommer vi tilbage til nedenfor.
Som sagt: I praksis foregår afgrænsningen ikke altid trinvis og logisk og den kan langtfra altid blive skarp. Ofte er det heller ikke beslutninger man selv er herre over, der bliver gennemført. Sådan er vilkårene. Men det afgørende behøver heller ikke være hvordan, hvornår og af hvilke grunde beslutningerne er taget. Derimod er det forudsætningen for alle andre overvejelser over hvordan et medieprodukt forholder sig til en målgruppe, at der er foretaget en systematisk vurdering af hvilke konsekvenser beslutningerne har fået.
Vi har foreløbig blot talt om at nå sin målgruppe med et budskab. Men dette udtryk dækker over meget forskelligt. Lige så vigtigt som at have afgrænset sin målgruppe er det at have præciseret, hvad man egentlig vil opnå med at henvende sig til den.
Man vil have de skal forstå, hvad man mener! Helt så enkelt kan det desværre ikke siges, selvom dette ganske vist altid må være udgangspunktet.
For det første er meningen med et udsagn - i det følgende kaldt "teksten" - altid sammensat. Der er noget man kunne kalde grundbetydningen og så er der en række betydningslag der kan kaldes medbetydninger (konnotationer). Man kan også tale om at enhver tekst har "undertekster", ting der antydes, bliver sagt indirekte. Nogen af medbetydningerne er mindst lige så vigtige som grundbetydningen, så vigtige at den egentlige pointe i budskabet ville være forfejlet, hvis ikke modtageren opfatter dem. Dette gælder f.eks. ironiske tekster - tekster hvor grundbetydningen og medbetydningen er mere eller mindre modsatte.
For det andet vil vi altid mere end blot gøre os forstået. Vi vil også opnå noget med at gøre os forstået, f.eks. få modtagerne til at skifte mening om en sag, til at huske en oplysning, til at handle på en bestemt måde. Når man giver sin målgruppe en tekst som den forstår er det altså normalt et middel til at opnå et formål, der går ud over den blotte forståelse, og den egentlige pointe i budskabet ville være forfejlet, hvis dette mislykkes. Dette gælder f.eks. reklamer: hvis modtageren forstår teksten, men ikke køber varen er det spildte penge.
Det er en almindelig talemåde, at man vil "påvirke" modtageren - at en målgruppeafprøvning af et produkt først og fremmest er en undersøgelse af dets "effekt" på målgruppen (5).
Dette kan være en harmløs måde at tale om alle de forskellige ting man kan ville opnå, men det kan også være alvorligt misvisende. "Påvirkning", "effekt", er begreber, der er blevet præciseret i naturvidenskaberne, og de leder tanken hen på årsagsforestillinger der er - og bør være - uegnede til at forstå kommunikation.
At sige noget til en person er grundlæggende forskelligt fra f.eks. at give personen en indsprøjtning (6). Indsprøjtningen får måske hans temperatur til at stige; dette er et spørgsmål om påvirkning og effekt. Teksten får måske personen til at gå hen og købe en vare eller gå ind i en bevægelse. Hvad er forskellen?
Indsprøjtningen virker, og man kan i princippet registrere, hvordan den virker, uafhængigt af personens oplevelser. Det kan godt være personen oplever det og muligvis beder vi også personen fortælle, hvad han oplever for at komme nemt til visse oplysninger. Men det er ikke i hans oplevelsesverden det foregår - det er i hans krop temperaturen stiger. Oplevelserne er strengt taget bare et bifænomen.
Teksten derimod giver modtageren oplevelser. Hvis den får ham til noget som helst er det i kraft af den måde han oplever den på - forstår den, bliver følelsesmæssigt berørt af den, osv. Her er oplevelserne det afgørende, ikke et bifænomen.
Dette rejser en bunke klassiske problemer (Om krop og oplevelsesverden er to forskellige ting? I givet fald, hvordan er forholdet mellem dem? osv.), som vi skal springe over nu, men der er et metodeproblem som må nævnes. I første halvdel af dette århundrede var der mange psykologer, der hævdede at folks beskrivelser af, hvad de oplever er et alt for løst grundlag at bygge en videnskabelig psykologi på. Dels er beskrivelser af oplevelser ofte vage og unøjagtige, dels er det slet ikke oplevelserne det er vigtigst at få noget at vide om. Det afgørende er at få at vide, hvordan folk opfører sig, hvad der faktisk sker med dem. Det psykologien, lige så vel som andre videnskaber om mennesket, skal bygge på er objektive beskrivelser af opførsel i stedet for subjektive beskrivelser af noget der er inde i den enkelte, usynligt for andre og endda ikke sjældent i modstrid med hvad man kan iagttage. Folk kan f.eks. ganske ærligt fortælle at reklame kun vækker nedladende morskab hos dem; men hvis det kan påvises at de går hen og køber de varer, der opreklameres, er det deres faktiske opførsel snarere end deres oplevelser af reklamerne, der er interessant.
Disse psykologer - kaldt behaviorister - ville altså sige, at indsprøjtningen er en udmærket model for, hvordan man skal studere mennesker. Her overfor stod det andet synspunkt - kaldt fænomenologisk: at oplevelserne ikke blot er nødvendige som supplement til studier af folks opførsel, men endda er en forudsætning herfor, fordi det kun er igennem disse opførselen bliver menneskelig. Oplevelserne rummer tolkningen af verden, tingene får bestemte betydninger, bliver sat i indbyrdes sammenhænge og bliver forståelige. Kroppe der bevæger sig rundt og spjætter med benene er ikke karakteriseret på en relevant måde, hvis man undlader at sige, at de spiller fodbold. Men de spiller kun fodbold i og med at de fortolker det således. Og deres fortolkninger får man i grunden først at vide ved at tale med dem, dvs. ved at få adgang til deres oplevelser.
Som filosofisk position er behaviorismen eftertrykkeligt tilbagevist. Men ligesom andre store fejltagelser har den givet indsigt og ført til udviklingen af en række snilde undersøgelsesmetoder, som stadig har værdi, hvis man forstår dem ret - eksperimentelle metoder, der er baseret på at iagttagelser skal kunne foretages uden at forsøgspersonerne direkte beskriver deres oplevelser. Der er i den forbindelse tænkt en del over, hvordan psykologiske iagttagelser kan kontrolleres. Men der er også skabt en misforstået dyrkelse af det "objektive" og/eller "kvantitative" som kan føre til dummere iagttagelser, mere misvisende eller ligegyldige, end en fordomsfri person uden videnskabelig skoling kunne gøre (7).
Den anden vigtige forskel er, at en person der får en indsprøjtning kan være passiv, kan påvirkes af den uden selv at gøre noget. En person der modtager en tekst, gør derimod selv aktivt en indsats for at forstå den. Han må i det mindste "høre efter". Selv denne minimale aktivitet er mere omfattende og kompliceret end det ser ud. Men det normale er, at modtageren, foruden at være almindeligt opmærksom, møder teksten med bestemte spørgsmål, forhåndsantagelser, problemer og interesser, og at han således aktivt bruger teksten (til at opnå svar, løsninger, osv.), og ikke blot modtager den, ligesom man modtager en overflødig gave, der bliver lagt væk i skuffen (8). At modtage en tekst kan bedre sammenlignes med at modtage et gavekort: for at realisere gaven må man selv beslutte, hvad man vil bruge den til og selv gå i butikken og hente det.
Modtagerens aktivitet er ikke tilstrækkeligt illustreret i flere af de kommunikationsmodeller, der findes i lærebøgerne. De simpleste af dem er nærmest misvisende ved at tale om et budskab, der flyder fra afsender til modtager, og altså ved billedligt at beskrive denne som en slags pakkemodtager. Det kan skyldes, at modellerne ofte er lavet til at beskrive de former for kommunikation, hvor modtageren er mest passiv, bl.a. reklame og propaganda (9).
Vi har sammenlignet to handlinger: at sige noget til en person og at give en person en indsprøjtning, for at tydeliggøre to vigtige modsætninger: først modsætningen mellem at interessere sig for menneskelige oplevelser, fortolkninger og at interessere sig udelukkende for deres opførsel, deres kropsreaktioner; dernæst modsætningen mellem at betragte en person som aktiv, og at betragte ham som en passiv genstand for påvirkninger. Pointen med at trække disse to modsætninger frem er ikke at det første er godt og rigtigt, mens det andet er en fejltagelse. Det ville være en forenkling. Eksemplet med indsprøjtningen kunne bidrage til forenklingen, fordi indsprøjtninger efter normal sprogbrug slet ikke er kommunikation. For at rette op på fremstillingen skal vi nu se, hvordan modsætningen kan bruges til at trække forskelle frem mellem handlinger der uden videre må anerkendes som kommunikationshandlinger, omend netop af meget forskellige slags.
Tag på den ene side en reklametekst, på den anden side et digt. Begge er eksempler på kommunikation, men den der har produceret reklameteksten er næsten kun interesseret i modtagerens opførsel; går han hen og køber varen eller kan der i det mindste registreres impulser i den retning? Digteren derimod tænker kun på den oplevelse hun kan give sin modtager og interesserer sig meget lidt for at fremkalde handlinger eller handlingsimpulser. Endvidere vil reklamemanden formentlig søge at fremkalde den tilsigtede opførsel så sikkert og forudsigeligt som muligt, dvs. jo mere passivt modtageren lader sig styre, desto bedre. Hvorimod digteren sikkert vil fralægge sig ansvaret for, hvad modtageren får ud af at læse digtet. Det er i princippet den der læser et digt og ikke den der har skrevet det, der skaber den kunstneriske oplevelse.
Reklame og kunst kan således beskrives som modsatte kommunikationstyper. De tekster vi beskæftiger os med her på kommunikations-uddannelsen, kan karakteriseres i forhold til disse modsætninger, uden at vi dog vil påstå at følgende inddeling holder tæt. Det primære i budskabet kan være:
1) Oplevelsesformidling
2) Informationsformidling
3) Menings- eller debatstrukturering
En del tekster produceres for at formidle nogle væsentlige og specifikke oplevelser til en gruppe, der formodes at kende dem fra egne erfaringer, f.eks. oplevelser af angst, splittelse, truet identitet. Formålet er at skabe klarere bevidsthed om erfaringerne og at gøre dem offentlige i stedet for private og skjulte. Dette kan være led i at mobilisere til handlinger, altså til mere end blot oplevelser, men ingen forventer at handlingerne skal komme prompte eller følge bestemte mønstre; tværtimod kan det være et udtrykkeligt formål at målgruppen selv skal tage stilling, selv skal afgøre om og til hvad teksten skal bruges. Disse tekster ligger nær de kunstneriske, selvom de klart er brugstekster og dermed i hvert fald ikke Kunst med stort K.
Til den anden side ligger f.eks. en del tekster, der produceres som rent informationsmateriale, tekster der skal informere en gruppe om visse rettigheder og regler, om visse risici, eller om bestemte planer. Selvfølgelig skal disse tekster give modtageren oplevelser for så vidt som det er en oplevelse at blive informeret. Men sigtet er oftest at påvirke modtagerens handlinger, få ham til at aktionere for sine rettigheder, til at undgå farer eller ytre sig om planer.
Og oftest har man også taget stilling på modtagerens vegne, indirekte fastlagt hvilke handlinger han skal udføre for at gøre fornuftig brug af den information man er så venlig at give ham. Hvis en pjece om arbejdsskader f.eks. ikke fører til et større antal skadeanmeldelser, ville man få mistanke om at den ikke er god nok.
Undervisningstekster kan placeres forskellige steder imellem de to typer. De kan primært sigte mod at give eleverne oplevelser eller de kan primært sigte mod at formidle "tør" viden eller de kan søge begge formål opnået. De kan også i forskellig grad lade konklusioner og vurderinger bero på elevernes egen dømmekraft, snarere end at lade de sande svar være givet.
Noget lignende gælder de tekster, der fremlægges som "debatoplæg". Et debatoplæg skal provokere modtageren på en frugtbar måde. Dvs. der skal defineres et problem; ellers er der ikke noget at diskutere. Og der skal mangle et tilfredsstillende svar på problemet; ellers er der heller intet at diskutere. Men den debat der sigtes mod kan i varierende grad være tænkt blot som en inspirerende oplevelse eller som forberedelse til en bestemt handling, ligeså vel som oplægget på forskellig vis kan være lavet for at styre debatdeltagerne snarere end at give dem anledning til selv at styre.
Denne opdeling er ikke udtømmende og heller ikke eksklusiv. Men den skulle understrege, at når man afprøver sit produkt på en målgruppe, så må man have præciseret nøjere, hvad det egentlig er man vil med den.
Man skal ikke blot vide, hvem man henvender sig til; man skal også vide noget om dem. Ideelt set burde afgrænsningen af en målgruppe blot være forberedelsen til at undersøge den nærmere for at få præciseret hvilke hensyn det er, man skal tage til den, når man udarbejder sin tekst.
Men af 2 grunde har dette ikke meget med praksis at gøre. Dels er det begrænset, hvilke undersøgelser af en målgruppe man kan foretage med de ressourcer og den tid der er til rådighed i et projekt på RUC. Desuden er det så kompliceret en opgave at udarbejde en tekst, at almen viden om målgruppen kun vanskeligt kan bruges direkte; man kan alligevel ikke lave tekster efter beregninger. Det er en kunst der kræver fornemmelse og intuition.
Dette udelukker ikke, at målgruppe-undersøgelserne er vigtige. For lige så nødvendige fornemmelserne er, lige så ofte svigter de eller fører de galt i byen. Kendskab til målgruppen er nødvendigt for at kunne undgå ikke-intuitivt indlysende fejl, samt sikre sig at man opdager sådanne fejl og tager ved lære af dem. At kunne det er ét af kendetegnene ved at være professionel.
Vi skal nævne en række undersøgelser, som det ville være relevant at foretage i forbindelse med en produktion - som sagt ikke for at sige at de bør foretages i forbindelse med RUC-projekter, men for at gøre opmærksom på dem og opfordre til at se efter om der eventuelt allerede er foretaget sådanne undersøgelser af andre lignende målgrupper (10).
I og med at man har afgrænset en bestemt målgruppe for sit budskab har man sagt, at budskabet kommer denne gruppe ved; den bør interessere sig for det. Men måske gør den det ikke; eller måske gør den det på andre måder, af andre grunde, end man forestiller sig.
Beboerne i en kommune har således reel ("objektiv") interesse i kommunens byplaner. Alligevel er det måske kun en brøkdel, der gider bruge tid på det informationsmateriale, der sendes rundt. Af dem der engagerer sig og bruger materialet aktivt kan det endda vise sig at de mest markante grupper er motiveret af ikke særlig smukke særinteresser såsom at bevare nogle eksklusive boligområder eller at tjene på grundspekulation. Når flertallet ikke gider sætte sig ind i planerne, er det da fordi informationsmaterialet er uspændende eller er det fordi de tror, at planerne under alle omstændigheder vil blive vedtaget hen over hovedet på dem, eller er der andre forklaringer? Det er vigtigt at vide noget herom, for man kan let begå dumheder, hvis man tager fejl. Hvis man tror folk er interesserede, men blot skal have et mere spændende informationsmateriale, kan det jo være man gør det så appetitligt og letforståeligt at det ligner reklame og dermed bestyrker folk i deres formodning om, at det med medbestemmelsen er fup, og at de bliver fodrede med materialet ikke for reelt at blive taget med på råd, men blot for at acceptere de trufne beslutninger. Måske forholder det sig faktisk også således; måske ansætter kommunen den professionelle informations-m/k netop for at få lavet en afvæbnende appetitlig tryksag. Så er det selvfølgelig et samvittighedsspørgsmål om man vil kalde det dumhed at lave den, eller om man vil gøre gode miner til slet spil. På den anden side kan man også antage at hensigten med informationsarbejdet er god nok. Og så må man vide hvilke motiver og grunde det passive flertal kan have til ("subjektivt") at interessere sig for planerne (11).
Hvis man står med noget, man selv anser for et vigtigt og engagerende budskab, tror man jo let at andre har samme interesse i det som man selv har. Det er denne misforståelse det kan være nødvendigt at få korrigeret ved at undersøge målgruppens virkelige og sikkert meget krogede motiver eller måske endda fuldstændige mangel på umiddelbar interesse.
Fra reklameverdenen kender man det trick, der består i at appellere til irrelevante behov hos modtagerne, fordi man tvivler på, eller måske ved med sikkerhed, at de ikke interesserer sig for ens budskab. F.eks. kan man appellere til seksuelle interesser, til behov for underholdning, spænding eller æstetisk nydelse. Sådanne behov kan være så ensartede og alment udbredt, at man i hvert fald kan være nogenlunde sikker på, hvordan man kan vække opmærksomhed med sit produkt, og det kan være det afgørende i reklamebranchen (12). Men når det drejer sig om helt andre slags budskaber får man det problem, at de behov man appellerer til ikke blot bestemmer, hvor stor opmærksomhed produktet får, men også af hvilken karakter den er. Hvis man appellerer til en seksuel interesse risikerer man at modtageren mest leder efter seksuelle temaer i ens produkt, og at han dermed bliver døv for det man egentlig ville sige ham. Eller hvis man laver et særlig lækkert produkt kan det være den æstetiske fascination forhindrer en mere relevant forståelse.
Det siger sig selv, at hvis man vælger at benytte sådanne omveje for at nå målgruppen med sit budskab, så er det særlig nødvendigt at kende de interesser og behov man kommer til at berøre. Ellers vil man næppe kunne undgå tilfælde af at man opnår helt utilsigtede resultater.
Det kan være en alvorlig fejl at forudsætte at modtageren ved noget som hun ikke ved; men det kan være lige så katastrofalt at forudsætte for stor uvidenhed. I første tilfælde sætter man modtageren på den opgave at supplere sin viden, og hvis hun ikke har lyst eller mulighed herfor, vil hun ikke forstå teksten rigtigt. I andet tilfælde risikerer man at modtagerens opmærksomhed svækkes eller fordrejes; efter et kort blik lægger hun måske teksten væk og konstaterer at der ikke står andet, end hun vidste i forvejen. Det kan altså være ganske afgørende at ramme omtrent rigtigt, hvad den forudsatte viden hos målgruppen angår. Hvad der er værst, at skyde for højt eller for lavt, kan selvfølgelig ikke afgøres generelt. Det afhænger af flere ting.
En del viden har hvad man kan kalde dannelsesværdi: visse grupper anser det for at være kendetegn på dannelse om man har den pågældende viden eller ej. F.eks. skal man helst kende noget til dansk litteraturhistorie, hvis man vil regnes med til det pænere borgerlige selskab; eller man skulle for nogle år siden helst kende noget til marxisme for at blive regnet med til et progressivt akademisk selskab. Eller man skal i visse grupper helst kende de sidste stjerner på pophimlen for at være "in".
Hvis man henvender sig til en målgruppe, hvor sådanne forestillinger om dannelsesværdier er vigtige, kræver det takt og varsomhed at finde den passende balance mellem forudsat og eksplicit forklaret viden. De medlemmer af målgruppen der hævder sig i kraft af deres dannelse vil måske finde det under deres værdighed at beskæftige sig med en tekst der forudsætter mindre end de ved. De medlemmer af målgruppen der er usikre og måske foregiver at vide mere end de ved for at blive accepteret, vil derimod være særligt interesserede i en sådan tekst, især hvis den ikke er åbenlyst pædagogisk, men snarere på en mere diskret måde rummer de værdifulde oplysninger. Kan man finde en sådan diskret måde at formidle dannelse på, må det sikreste være at skyde under det dannelsestrin der regnes for normen, idet de dannede jo altid er i mindretal; ellers kunne de ikke hævde sig derved.
En anden slags viden er de almene, mere principielle vidensforudsætninger for budskabet. F.eks. må man kende visse teoretiske grundbegreber for at forstå en del faglige informationer rigtigt, man må have gjort sig nogle almene tanker om samfundets indretning, om menneskets natur eller moralens grundlag for at kunne forstå et budskab der angår specifikke samfundsmæssige eller menneskelige problemer. For den der har gjort sig sådanne tanker fremgår det til dels af teksten, hvilke forudsætninger der er lagt til grund. Men en modtager der ikke har tænkt så langt eller har tænkt i helt andre retninger vil have svært ved at forstå disse indirekte meddelelser og vil derfor næppe heller forstå det budskab der er tekstens centrale ærinde, i hvert fald næppe forstå det således som man tilsigtede. Derfor må man overveje, hvor meget baggrundsviden man skal tage med i sin tekst. Fejlvurderinger heraf kan være grund til at kommunikationen mislykkes: hvis man tager for meget med risikerer man, at teksten kvæler modtagerens interesse med banaliteter, ved at begynde med Adam og Eva eller med vareteorien for 117. gang. Hvis man tager for lidt med risikerer man en tekst som dele af målgruppen finder svær eller indforstået og som under alle omstændigheder er åben for flere fortolkninger end man måske ønsker. Den rette balance er at stille netop så store krav til forudforståelsen at modtageren ved tænksom læsning kan forstå teksten fuldt ud, men samtidig kan opleve at arbejdet hermed giver større indsigt. For at kunne ramme denne balance, må man selvsagt kende noget til både arten og niveauet af de almene vidensforudsætninger i målgruppen, således som man f.eks. gør, når man kender dens uddannelse, dens modeideer, eller kender de traditioner, der er udbredt i den.
For at finde den rette balance må man selvsagt også kende læsesituationen vide om tænksom læsning er mulig. Hvor lang tid er der? Er der en lærer til rådighed? Kan der foregå en efterbearbejdning? En udstillingsplanche der ses i 1/2-1 minut på et bibliotek af lånere, der går forbi, kan ikke stille de samme krav som et undervisningsmateriale, der bruges under lærervejledning.
Endelig må man undersøge hvad målgruppen ved af en grund som det måske er overflødigt at nævne: hvis modtageren afslører overfladiske eller forkerte påstande i teksten, går det galt; så opleves teksten som utroværdig, og dens budskab tages ikke alvorligt. Dvs. enten må man være på helt sikker grund med sine påstande, eller også må man være sikker på at ingen modtager kan afsløre dem. Vi forudsætter selvfølgelig at det første altid er tilfældet, men i modsat fald er det slemt at undervurdere sin målgruppe.
Der er en flydende grænse mellem viden og holdninger. Man kan f.eks. have et bestemt synspunkt på kvinders kvalifikationer til visse jobs. Hvis der er tale om et velbegrundet synspunkt vil man snarere kalde det indsigt eller viden. Hvis der er tale om et forkert synspunkt til trods for, at personen har gjort og stadig gør sig umage for at finde ud af, hvad der er rigtigt, vil man snarere kalde synspunktet en fejltagelse. Hvis personen derimod har sit synspunkt (rigtigt eller forkert) uden at have interesseret sig for om begrundelserne er gode nok, vil man sige at synspunktet er udtryk for en holdning. Hvis synspunktet direkte hævdes uafhængigt af begrundelser, kalder man det en fordom; fordomme er altså blandt de karakteristiske udtryk for holdninger (13).
Ved en holdning forstår vi normalt noget bredere end et enkelt synspunkt. Man kan have holdninger til arbejde, til det andet køn, til pædagoger, til sig selv, osv., og vi siger snarere at holdningerne er forudsætninger som man tager standpunkt ud fra, måder at tage standpunkter på. De fremtræder som typer af de pågældende meninger, og de er ikke identiske med enkelte meninger. Holdninger er noget vi har på forhånd, før de enkelte meninger og standpunkter dannes, før vi f.eks. læser eller ser en tekst. De kan modificeres heraf, f.eks. ved at teksterne giver anledning til meninger der ikke passer med den forhåndsgivne holdning. Men normalt er det modsatte der sker, at forhåndsholdningen sætter grænser for, hvordan teksten kan opfattes (14).
I den del af kommunikationsforskningen der har berøring med reklame har der været særlig interesse for om holdninger er positive eller negative. Kan en reklameindsats f.eks. ændre en negativ holdning til en vare? Dimensionen "positiv - negativ" er blevet fremhævet så kraftigt, at 'holdning' ofte bruges synonymt med 'positiv (resp. negativ) holdning'. Dette er imidlertid at indskrænke betydningen i forhold til det dagligsproglige begreb, der bruges om mange forskellige slags holdninger: man kan tale om en "åben holdning", en "afventende holdning", en "skeptisk holdning", en "kategorisk holdning", en "kynisk holdning" til en sag (dette er nogle eksempler på, hvad man kunne kalde forskellige "epistemiske" holdninger hos modtagere). Rækken af eksempler viser, at holdninger ikke blot er noget der handler om fortegnet for folks følelser; bruger man ordet så snævert negligerer man vigtige spørgsmål (15).
Blandt disse er spørgsmål om modtagerens holdning til den instans han/hun opfatter som tekstens afsender. Når f.eks. et kommunalt informationsmateriale deles rundt til alle husstande, hvordan opfattes da afsenderen? Formelt kan det være et kommunalt kontor eller borgmesteren der nævnes. Ikke desto mindre går mange modtagere måske ud fra, at det er et uspecificeret "de" (magthaverne, bureaukraterne, politikerne) der står bagved teksten, og måske betyder det at nogle modtagere på forhånd opfatter teksten som en retfærdiggørelse af "deres" beslutninger - som snarere et forsøg på at forhindre at almindelige borgere får virkelig indsigt i, hvad der foregår, end det modsatte. Modtagere med denne generelle mistænksomme holdning til afsenderen vil sikkert fortolke materialet på en anden måde end hvis de havde mødt teksten med specifikke mistanker.
Man siger undertiden at vellykket kommunikation forudsætter en vis tillidsfuld holdning hos modtageren. Afsenderen skal forekomme troværdig (16). Men måske er den generelle betingelse blot at modtageren har respekt nok for afsenderen til at finde det umagen værd at ofre teksten opmærksomhed. Hun kan formentlig godt betragte afsenderen med mistillid og dog få et stort udbytte af en læsning, blot et forskelligt udbytte og ikke altid det afsenderen ønsker. F.eks. er det jo sædvanligt, at man læser tekster der på en yderst informativ måde afslører afsenderens hensigter. For at få fat i sådanne former for vellykket kommunikation må man være opmærksom på flere sider af holdningerne end blot deres fortegn.
Det samme gælder spørgsmål om modtagerens holdning til det budskab, man ønsker at formidle. Idet man opfatter et budskab vil man altid placere det i forhold til andre budskaber, dvs. placere det i en kategori som danner ramme om den videre fortolkning. F.eks. kan et budskab opfattes som "politisk" og indenfor denne overordnede kategori igen som "venstreorienteret", "reaktionært" el. lign. Eller det kan opfattes som "videnskabeligt" eller "objektivt". Sådanne fortolkningskategorier er forbundet med en række forhåndsmeninger som f.eks. at "reaktionære synspunkter kan aldrig være sande" eller "videnskabelige synspunkter er altid sande". Det vil følgelig få afgørende betydning for modtagerens fortolkning, hvordan han/hun kategoriserer og med hvilke konsekvenser.
Det er ikke altid indlysende, hvorfor bestemte budskaber bliver mødt med bestemte forhåndsholdninger. Kategoriseringen vil jo ofte være afgjort før budskabet rigtigt er forstået. I nogle tilfælde kan det bero på, at debatmiljøet er polariseret og at modtagere er tilbøjelige til at stemple alt, hvad de ikke umiddelbart genkender som deres egne opfattelser med det modsatte, negative stempel. I mange tilfælde er det bestemte ord, der er blevet signaler for bestemte positioner, således at modtagerens holdning ligger fast i og med at han opfatter disse ord. Det sidste gælder i vid udstrækning i politiske debatmiljøer, hvor partier eller fløje ligefrem søger at opnå identitet ved slogans, mærkesager o.l., dvs. ved let kendelige signaler der kan udløse politiske holdninger hos tilhængere og modstandere. For at kunne tage hensyn til den slags holdninger i målgruppen kan det følgelig være nødvendigt at undersøge dels hvad de indebærer for modtagelsen af budskabet, dels hvilke signaler der bestemmer dem.
En tredje slags holdninger er, hvad man kan kalde modtagerens æstetiske holdninger, dvs. holdninger der særligt går på tekstens udtryk. F.eks. kan glittet papir og smukke farveillustrationer gøre nogle læsere gunstigt stemt til en tekst, mens andre har det omvendt. På nogle virker voldsomme eller disharmoniske billeder blot stødende, mens de hos andre skærper opmærksomheden på bestemte problemstillinger. Nogle mener, at stavefejl røber et dannelsesniveau som de under ingen omstændighed tager alvorligt, mens andre er mere tolerante. Ekskrementale udtryk, eder, slangord egner sig næppe til at formidle positive budskaber til en religiøs målgruppe, hvorimod de netop kan være velvalgte, hvis man ønsker at forarge eller provokere.
Det er velkendt at sådanne æstetiske holdninger er afgørende for om en formidling lykkes. Derimod er vi ikke altid opmærksom på, at en målgruppe kan være præget af æstetiske holdninger, der er forskellige fra vores (17). Vi er tilbøjelige til at tro, at vores egen smag er alment udbredt og at det følgelig er nok, vi selv finder de tekster vi laver æstetisk tiltalende, spændende, osv. Men det er det jo ikke; det kan være nødvendigt at undersøge, om det ikke undertiden er tekster vi selv finder "kedelige", "primitive", "grove", "forfærdelige" (for at nævne nogle almindelige æstetiske vurderingsord) der tiltaler en målgruppe, og om ikke der ofte foregår en udvikling i den æstetiske oplevelse som kan fjerne den professionelle formidler fra modtagerne og gøre hende mindre i stand til umiddelbart at se med målgruppens øjne.
For at blive forstået efter hensigten må man bruge målgruppens sprog. Dette er knap så simpelt som det synes: at man må tale dansk til danskere, tysk til tyskere, osv. Sprog kan være forskellige på flere måder, der skaber forståelsesproblemer.
Der kan være dialektforskelle. I Danmark spiller de en mindre rolle, idet dialekterne stort set er blevet fortrængt af et standardiseret rigsdansk, der i hvert fald forstås af alle. Kun hvis man selv er dialekttalende kan det give problemer.
Der kan være sociolektforskelle, dvs. forskelle der er knyttet til målgruppens sociale tilhørsforhold. I 70'erne har der været en del studier heraf, bl.a. studier af sproglige forskelle mellem arbejdere og middelklasseborgere (eller især mellem deres børn, idet udgangspunktet ofte har været pædagogisk) (18). I Danmark betyder netop disse forskelle næppe noget afgørende, men andre forskelle er vigtige: der er forskelle som hænger sammen med uddannelse; jo flere år en person har tilbragt i skoler og læreanstalter, desto mere tilbøjelig vil hun/han - alt andet lige - være til at bruge abstrakte formuleringer og særlige ordforråd (fremmedord, fagudtryk, o.l.). De forståelsesproblemer der af den grund kan være mellem kort og langvarigt uddannede kan vise sig som afstandtagende holdninger til tekster man genkender som "a-teoretiske", "akademiske" (et par nedsættende kategorier der ofte bruges): med sådanne holdninger vil man næppe læse omhyggeligt. Og de kan vise sig som manglende forudsætninger for at tage hensyn til den anderledes baggrund, selvom man prøver: man hører måske ikke længere, hvor specielt ens ordforråd er, fordi det er blevet dagligsprog; eller man fejlvurderer måske sin egen dømmekraft og anlægger fordomsfulde fortolkninger uden at se dybden i sprogligt "lette" tekster eller banaliteten i sprogligt "svære" tekster. Når man, som i de fleste projekter, henvender sig til en målgruppe med kortere uddannelse end man selv har, er det derfor klogt at foretage en sproglig sammenligning mellem ens egen tekst og tekster som er hverdagstekster for målgruppen.
Andre forskelle hænger sammen med fagområder og professioner. Jurister, skolelærere, journalister, hestehandlere, politikere er eksempler på grupper, som i deres indbyrdes kommunikation kan regne med en vis umiddelbar forståelse. I kommunikation med udenforstående må de til gengæld omskrive særlige udtryk og vendinger, give forklaringer på ting, der ellers kan forudsættes bekendt, eller argumentere for meninger der ellers tages for givne. Der er en risiko ved at benytte sig af det særlige sprog i henvendelser til sådanne grupper: det kan være fristende, fordi det kan øge ens troværdighed, men hvis man træder ved siden af, fremtræder man let som en person, der spiller indforstået uden at være det, m.a.o. som langt mindre troværdig end hvis man havde ladet være at prøve. Hvis man tager risikoen må man altså have et temmelig sikkert kendskab til gruppens sprog.
Lignende sprogforskelle kan findes i forbindelse med institutioner, virksomheder, foreninger, universiteter, offentlige væsener (19). Her vil den relativt intense kommunikation internt, samt et vist fællesskab i historie, erfaringer, interesser, medføre, at institutionens medlemmer begynder at tale indforstået med hinanden og udefra kommende vil til tider have forståelsesproblemer, eller i hvert fald tydeligt kunne kendes som udenforstående. Den sproglige indforståethed kan gå på så simple ting som at der benyttes faste navne og betegnelser på lokaliteter, processer, etc. som alle kender. Lidt mindre gennemskueligt beror den på særlige faste synsvinkler, også når der tales om ting udenfor institutionen, eller på fælles værdisæt, som ikke altid er formulerede, men som er selvfølgelige for institutionens medlemmer. Endelig beror den på, at der ofte i en institution er "noget man taler om" - problemer alle er involveret i, kurser alle deltager i, film alle ser, blade eller bøger alle læser. Omkring sådanne fællesemner opstår der begreber og talemåder som bliver fælleseje, og selvom emnerne glemmes får institutionens medlemmer dog en fælles sproghistorie, hvor begreberne og talemåderne kan bevares og være med til at give talen særlige betydningsdimensioner.
Foruden sådanne sociale forhold omkring målgruppen, er der en anden faktor som korrelerer med sproglige forskelle: målgruppens alder. Børn gennemgår en række sproglige og begrebsmæssige udviklingstrin som man skal tage hensyn til, og skolens opdeling i alderstrin forstærker dette og fører til en vis praktisk ensretning af udviklingstrinene. Begge dele gælder både verbalsprog og billedsprog. Om dette findes der en temmelig omfattende forskning (20).
I det foregående er der talt alment om at undersøge målgruppens sprog. "Sprog" skal forstås i vid betydning - ikke blot som talt sprog, men også som tegnsystemer i andre medier. Forskelle som de omtalte kan genfindes - mutatis mutandum - hvad enten man undersøger en gruppes verbalsproglige kommunikation, dens billedkommunikation etc. (21).
En forskel mellem medier skal dog trækkes frem: forskellen mellem tale og skrift (22). Disse to systemer forekommer snarere mere ens end de er, og vi er tilbøjelige til at glemme, at de både læres og bruges ganske forskelligt. Talesproget læres "naturligt", dvs. som led i den grundlæggende sociale udvikling og tilpasning. Skriftsproget læres langt senere og endda ofte under pres i skolen. Og talesproget er stadig kernen i alle sociale aktiviteter livet igennem, hvorimod skriftsproget bruges til specifikke former for kommunikation, meget forskellige både i art og omfang fra individ til individ.
En af de specifikke former for kommunikation, hvor det er skriftsproget og ikke blot talesproget, der er grundlæggende, er videnskab; uden skriftsprog er videnskab utænkelig, og videnskabelige uddannelser er - man kan uden megen overdrivelse sige: primært - uddannelser i at skrive og læse. Det betyder, at studerende udvikler et særligt forhold til skriftsproget, som dels selvfølgelig er en betingelse for at løse faglige formidlingsopgaver, men som også kan gøre dem blinde for, hvordan andre har det. Endda mere uigennemskuelige kan forskellene blive, når den særlige udvikling af skriftsproget smitter af på talesproget.
Folk der er begyndt at tale ligesom de skriver og læser kan få vanskeligheder med særlige sider af deres mundtlige kommunikation med andre, altså miste en del af deres intuitive kommunikationsfærdighed. I de auditive medier har de talte tekster ofte været igennem en skreven udgave før de indtales på båndet, og de ligger derfor langt nærmere skriftsprog end spontan tale gør. Dette kan være mindre påfaldende for sådanne folk, og de kan derfor have vanskeligheder med intuitivt at vurdere ikke blot skriftlige, men også talte henvendelser til målgrupper, der har et andet forhold til skriftsproget end de selv.
Der findes en omfattende litteratur, der kan give ideer til, hvordan man kan undersøge en målgruppes sprog m.h.t. det ene eller det andet af ovennævnte træk. Fælles for størstedelen er, at der nok gives præcise begreber til selve sprogbeskrivelsen, men det er sjældent man finder gode empiriske undersøgelser af større grupper af sprogbrugere, som kan bruges til sammenligning, hvis man står med en tekst til en bestemt målgruppe. En undtagelse er den standardiserede, men til gengæld meget grove, LIX-måling af skrevne tekster. Den kan vel undertiden bruges til at give et fingerpeg (23).
Lige så afgørende som alle de nævnte oplysninger kan det være at vide en række simple ting om, hvordan ens tekst kommer til at foreligge for målgruppen.
Vil modtagere typisk selv skulle opsøge teksten, og da med hvilke formål og forventninger? Eller vil de typisk få den smidt i hovedet uden at have bedt om det, og hvordan vil deres forhåndsindstilling og forventninger da være? Eller vil det typiske være en mellemting: at teksten lægges frem, umiddelbart tilgængelig, men at en modtager skal opdage den og fatte interesse for den før han/hun begynder egentligt at læse den; hvilke formål og forventninger vil i så fald styre læsningen?
Hvis modtageren selv skal opsøge teksten, må man gøre det sandsynligt at han/hun finder den. Dvs. man kan få brug for at undersøge målgruppens vaner m.h.t. litteratursøgning, og de faciliteter den har til rådighed. Så kan det også blive afgørende at man finder en titel og nogle stikord, der opfattes rigtigt; dvs. man må kende noget til de forestillinger som styrer søgningen.
Hvor lang tid vil modtageren typisk bruge på teksten? Nogle minutter (en pjece, en biblioteksudstilling, ...), nogle timer (et undervisningsmateriale), eller måske blot nogle sekunder (en plakat). Det er en selvfølge, at dette er afgørende for tekstens udformning.
Er modtagerne alene i situationen eller er der typisk en gruppe som præsenteres for teksten samtidigt og som diskuterer hvad de fik ud af det (24).
Hvor lang afstand er der mellem modtagesituationen og det, man kan kalde "brugssituationen", dvs. den situation eller periode, hvor modtageren skal bruge tekstens budskab? Det er selvfølgelig ikke altid let at besvare dette spørgsmål, fordi det ikke altid er simpelt at sige, hvad modtageren skal bruge teksten til. Men noget kan man sige herom; man indlader sig jo ikke på at bringe et budskab frem til en modtager uden at antage, at denne har brug for det, om ikke til andet, så til at højne sit dannelsesniveau, men normalt også til mere specifikke formål, såsom at varetage sine interesser i en konflikt, opnå sin ret overfor en myndighed, træffe et rigtigt politisk valg, eller forstå en personlig krisesituation bedre. Når vi taler om "afstanden" mellem modtagesituationen og brugssituationen er det ikke blot afstand i tid og rum, der kan betyde noget. Der kan også være "mental afstand" således at det er svært at forbinde de to situationer, f.eks. fordi den første er formel og offentlig, måske endda akademisk i sit præg, mens den anden hører til det intime privatliv.
I hvilken slags kopi vil teksten foreligge for modtageren, - som en engangsoplevelse eller som noget der kan genlæses eller genafspilles? Eller kan en forringet kvalitet af kopien evt. betyde, at modtageren har begrænset mulighed for at opfatte vigtige nuancer? Er der typisk støj eller andre distraherende omstændigheder? F.eks. kan det således være vigtigt at vide om en lydproduktion, hvor man har lagt vægt på og udnyttet de muligheder der ligger i god teknisk kvalitet, i virkeligheden mest vil blive aflyttet af bilister på en skrattende bilradio i myldretidstrafik.
Vi vil gerne forudsætte, at der altid ligger smukke hensigter bag de formidlingsprojekter der studeres her på uddannelsen, - dvs at hensigten er at støtte og oplyse modtageren, ikke at narre eller fordumme ham/hende. Dvs. vi foretrækker at forudsætte, at jo klarere modtageren forstår budskabet i forhold til sin bevidste og reelle egeninteresse, desto bedre. Ud fra denne forudsætning er ubevidste associationskæder og motiver hos modtageren ikke så vigtige; de kan være hindringer der skal overvindes - omgås eller gøres bevidste - men ikke svagheder der skal udnyttes.
Men så smukke er hensigter jo desværre ikke altid. I kommerciel kommunikation vil man gerne gøre modtageren positivt interesseret i budskaber, som hun/han måske med god grund ellers ville være ligeglad med eller negativ overfor. Har man sådanne slette hensigter, må man gå mere listigt til værks, lede efter ubevidste adgange til modtageren (25).
Lad os antage man påtager sig at lave kampagnemateriale for et politisk parti, der som en del af sit økonomiske program vil spare på udgifter til ældre. Alligevel skal de ældre være en vigtig målgruppe. Partiet vil overtale dem til at stemme mod deres økonomiske interesse, men hvis de får lejlighed til at se dette for klart og tænke over det, vil mange af dem måske afvise at gøre det.
Så må man spørge: hvad er det egentlig - udover en fornuftig afvejning af mål og midler - som styrer denne gruppes valgadfærd. Et hypotetisk svar kunne være:
- En betingelse for at stemme på et parti er, at det opleves som tillidvækkende; man skal synes, man forstår, hvad partiet vil og tro på dets evne og vilje til at holde valgløfterne. En stor del af de ældre har særlig tillid til faderligt udseende mænd, som taler ansvarsfuldt, uden overdrivelser, og gerne med en besindig stemmeføring; at tale om nøjsomhed og knappe tider er også tillidvækkende ved at vise hen til erfaringer de ældre selv kender.
- Mange ældre er inderst inde skuffede og har let til bitterhed over deres situation, føler sig sat udenfor både hvad arbejde og familie angår. De oplever at det er deres børn og børnebørn der er løbet med de fede bidder af kagen, mens de selv brugte deres bedste alder til at slide og spare.
- Endelig er mange ældre inderst inde bange og utrygge; de frygter den fysiske nedtur der venter dem og måske frygter de at dø. Hvis der er noget om disse hypoteser, er det sikkert modsigelsesfuldt: man må jo ikke føle misundelse mod sine egne børn, og angst for det uundgåelige er jo meningsløs (26). Udadtil kan de ældre optræde som venlige og glade, og måske også virkeligt være det, selvom det andet gnaver bagved.
Det er let at se muligheder for at narre en gruppe der svarer til denne beskrivelse: finde en passende forgrundsfigur, lade ham tale som en præst, komme med udfald mod egoistiske og ansvarsløse grupper, der bare rager til sig, måske lade forgrundsfiguren fortælle en alvorlig sygehistorie med en lykkelig udgang, osv. - og så naturligvis pakke den ubehagelige besparelse ind i generelle forklaringer.
Men hvilke undersøgelser kan man foretage for at sikre sig at det lykkes; for det er jo ikke så simpelt endda. Kampagnematerialet vil blive mødt med mistænksomhed, og små fejl kan være afslørende, skabe tvivl om hensigterne; resultatet kan blive at partiets troværdighed mindskes i en stor del af den pågældende målgruppe.
Helt kan man ikke sikre sig, men undersøgelser der giver et fingerpeg er dog mulige. Man kan kontakte et antal ældre, der er repræsentative i forhold til de forudsætninger om gruppen, man har gjort. Ved hjælp af åbne samtaler kan man få en bredere fornemmelse af, hvilke forestillingskredse de har.
For at undersøge bestemte sammenhænge (f.eks. hvor tæt bestemte forestillinger i deres bevidsthed ligger ved bestemte andre, hvilke forestillinger om personlighed, karakter, m.m. der vækkes af bestemte typer af ansigtstræk, stemmeføring) kan man lave små forsøg med frie associationer: forelægge forsøgspersonerne et billede, en udtalelse, et ord, og bede dem sige alt, hvad de umiddelbart kommer til at tænke på.
En særlig type forsøg består i at lade forsøgspersonerne projicere deres forestillinger ind i et mangetydigt materiale (billeder, meningsløse figurer o.l.), f.eks. bede dem fortælle en historie om et billede.
Disse metoder går direkte på forestillingerne. Andre slags undersøgelser er rettet mod sproget. Bl.a. har en amerikansk sprogpsykolog, Ch. Osgood, foreslået en forenklingsmetode til at iagttage visse semantiske træk. Princippet er at de centrale konnotative værdier kan beskrives i nogle få abstrakte dimensioner: aktiv - passiv, god - dårlig, stærk - svag. Hvis man skal bestemme f.eks. et ords konnotative værdi for en person kan man bede personen udfylde et skema hvor ordet placeres på 3 sådanne skalaer. På samme måde kan man selvfølgelig bestemme andre ting (lyde, figurer, billeder, begreber) og man kan undersøge hvorledes personen ændrer sine vurderinger når f.eks. ordene placeres i sammenhænge med modsatte værdier. Ligeledes kan man udbygge metoden til specifikke formål, f.eks. til en sammenligning mellem symbolværdierne af "elkraft" og "kernekraft" (27).
Når man skal vælge, med hvilke ord, symboler, billeder, osv., man skal henvende sig til målgruppen, kan man på den måde sikre sig at deres konnotationer i målgruppen støtter ens budskab snarere end at svække det. Hvis man vil have folk til at stemme på sin kandidat er det uhensigtsmæssigt at lade ham fremtræde svag og passiv, snarere end stærk og aktiv, og dette indtryk kan måske manipuleres med beregnende ordvalg.
Vi skriver "måske", for dels er der store usikkerheder ved sådanne iagttagelser, og dels er de sammenhænge et budskab modtages i for komplicerede til at man kan forudsige hvordan bestemte konnotationer vil virke. At man kan påvirke sandsynligheden for at få sit budskab positivt modtaget er dog temmelig givet.
Som sagt er studierne af ubevidste associationskæder og motiver ofte et led i, hvad man kan kalde uoprigtig kommunikation - forsøg på at bibringe modtageren en opfattelse udenom hans/hendes bevidste og kritiske ræsonnement, det som man i den oprigtige henvendelse netop vil støtte.
Samtidig må man dog huske, at der altid er ubevidste forudsætninger på spil, også når hensigterne er helt reelle. En tekst kan vække associationer, placere sig i en forestillingssammenhæng hos modtageren, eller efterlade almene indtryk p.g.a. ordvalg osv., som står i vejen for den forståelse man tilsigtede, og misforståelsen kan være overraskende både for afsender og modtager fordi den skyldtes ting der var så selvfølgelige eller komplicerede at de var ubemærkede.
Det er svært at bruge sin forhåndsviden om en målgruppe som direkte anvisning på, hvordan en tekst skal være. En skrædder, der skal sy en habit, kan tage mål og derefter sy så tøjet passer, men det er også en enklere opgave end at lave en tekst der passer.
For det første kan målgruppeundersøgelserne ikke gøres færdige på samme måde som skrædderens målinger kan det (benlængde, livvidde, etc.); der er altid ubegrænset mange, også ubekendte, omstændigheder på spil, og man vil aldrig kunne være sikker på at have den rigtige og tilstrækkelige forhåndsviden. For det andet har en god tekst originale træk, som det kræver inspiration at finde på, inspiration fra mødet mellem en ide og konkrete krav til kommunikationen; derfor kan der ikke laves en god tekst alene på grundlag af forudberegninger og uden et sådant møde. Skrædderen derimod behøver ikke inspiration fra et direkte møde med sin kunde for at sy ham en god habit.
Endelig ved man aldrig helt hvad man vil sige, før man har fået det sagt og har hørt hvordan det er blevet forstået (undtagen hvis ens budskab er primitivt som en reklame). Budskaber af den slags som forekommer i RUC-projekter har betydningslag og mulige fortolkninger, som man først kan opdage i dialog med modtageren. Habitten derimod er hvad den er: en temmelig simpel brugsgenstand som er færdig når skrædderen har presset den sidste søm.
Hvis man taler direkte til en konkret person bruger man al sin forhåndsviden til at formulere sig rigtigt. Man ved sjældent helt hvordan man gør det; det foregår spontant i situationen og på en måde som udspringer af denne. Og det foregår for en stor del intuitivt. Selvom det i og for sig intet har med samtaleemnet at gøre, vil man f.eks. formulere sig på forskellig måde til en person hvis man ved hun lider af kræft og hvis man ikke ved det. Denne spontane intuitive hensyntagen til modtageren kan suppleres og kontrolleres med undersøgelser, men ikke erstattes.
Derfor er det ikke nonchalance, når en filminstruktør, på spørgsmålet "Til hvilken gruppe laver du egentlig dine film?" svarer: "Til mine venner." Vennerne er konkrete personer som man kan forholde sig intuitivt til. Det kan man ikke til en abstrakt karakteriseret målgruppe, uanset hvor grundig karakteristikken er.
Men det er heller ikke en benægtelse af at man må have viden om sin målgruppe. Det er selvfølgelig kun fordi "vennerne" er gyldige repræsentanter for et stort filmpublikum, at den pågældende instruktør får lejlighed til at producere film. Hans vennekreds er uden tvivl valgt med omhu.
Også i RUC-projekterne må den vigtigste del af hensynet til målgruppen mens man fremstiller teksten, foregå på den måde at man intuitivt indstiller sig mod konkrete personer man kender. Det foregår ofte ved at man ikke blot tænker på konkrete personer, men virkeligt etablerer et samarbejde med en eller flere konsulenter, der inddrages undervejs i fremstillingen. I så fald er det selvfølgelig vigtigt at holde sig de problemer for øje, som et sådant samarbejde kan give.
For det første bliver man bundet af det. Måske indgår man udtrykkelige aftaler, der fastslår de gensidige forpligtelser; det kan være det enkleste, i hvert fald hvis aftalerne er præcise med hensyn til vigtige punkter som:
- det endelige ansvar for tekstens indhold og form;
- konsulentens ret til at blive rådspurgt og pligt til at sætte sig ind i foreliggende tekstudkast og kommentere dem efter bedste evne;
- pligten til at give henvisninger til konsulenten når det i væsentlig grad er dennes ideer og oplysninger der har præget teksten;
- brugsretten til den endelige tekst; og
- eventuelle økonomiske mellemværender.
Når der er klare aftaler kan de forhindre at uformulerede forventninger fører til skuffelser, irritation eller manglende åbenhed.
Ofte er aftalerne dog løsere: løfter om at mødes et antal gange og snakke om ideer og udkast. Det går sikkert udmærket. Men løse aftaler er ikke ensbetydende med løse forpligtelser; de kan lige så vel betyde det modsatte: omfattende forpligtelser til at tage særlig hensyn, til at tage parti i eventuelle konfliktspørgsmål. Svigter man sådanne stiltiende forpligtelser kan det endda forekomme værre end brud på en udtrykkelig aftale, fordi forpligtelserne byggede på personlig tillid. Af frygt for at belaste personlige og venskabelige relationer vil man måske forholde sig så forsigtigt at man ikke blot undgår tydelige meningsmodsætninger men endda forhåndscensurerer ideer før de rigtigt er tænkt. Stadig kan dette selvfølgelig være godt; det kan være den væsentlige hensigt med produktet, at det uforbeholdent afspejler konsulentens synspunkter. Men det er næppe nogensinde godt at det sker helt stiltiende. Selv hvis alt drejer sig om konsulentens synspunkter, vil disse blive bedre formuleret under en vis udfordring, i en vis brydning med andre synspunkter.
Derfor et råd om samarbejdet med konsulenter når kontakten er uformel og personlig: sørg for at få formuleret synspunkter der er udfordrende i den forstand at de kan markere vigtige grænser for den stiltiende enighed og at de kan debatteres så langt at begge parter bliver klogere deraf. Det kan altid lade sig gøre, selvom det kræver at begge parter kan adskille uenighed fra personlige uoverensstemmelser.
Man bliver bundet af sine konsulenter; det giver fordele og ulemper. Blandt fordelene er den viden og kontakt med målgruppen, som man får adgang til via konsulenten. Men man bliver også bundet til den særlige interesse konsulenten har i sagen (28).
En konsulent kan være blot "tilfældigt" medlem af målgruppen, en person man har fået kontakt med og som har stillet sig til rådighed af velvilje og uden udsigt til bestemte belønninger, f.eks. en skoleelev der er konsulent ved fremstillingen af et undervisningsmateriale. Fra en sådan person kan man forvente åbne og relativt spontane kommentarer til ens ideer og udkast. Men i forhold til en typisk, gennemsnitlig modtager må man være opmærksom på, at hun/han vil være særlig på bølgelængde med en, særlig modtagelig for hvad man ønsker at sige. Dette følger af den velvillige forhåndsindstilling, og det forstærkes af de positive oplevelser det giver at blive spurgt til råds og at blive taget alvorligt, endda måske af folk man tror er klogere end en selv. Råd og tilbagespil fra sådanne konsulenter vil være præget af noget, man kunne kalde en velvillighedseffekt.
Det er der selvfølgelig ingen grund til at være ked af. Vi har alle brug for opmuntring, og en konsulent fuld af velvilje kan være med til at løfte projektet op i et inspireret plan. Man skal blot ikke tolke velviljen som bevis for at hele målgruppen er med. Ud over at lade sig inspirere af den og lære så meget som muligt af de spontane kommentarer bør man benytte sig af velviljen til at få de ovennævnte udfordrende synspunkter afprøvet.
I visse tilfælde handler teksten helt eller delvis om målgruppen, f.eks. film om socialpsykologiske problemer i ungdomsgruppen beregnet til at vise og diskutere i sådanne grupper. Så har ethvert medlem af målgruppen en særlig interesse i sagen, som man skal være opmærksom på, når man bruger ham/hende som konsulent. Hvis teksten ikke er ligegyldig er den kontroversiel, og så vil konsulenten sandsynligvis føle sig ramt eller føle sig smigret af den. De kommentarer hun/han giver kan stadig forekomme åbne og relativt spontane, men de vil næsten sikkert også være forsøg på at skjule disse følelser, eller på at fortolke dem i en objektiviserende retning. Hvis man føler sig smigret over et portræt man finder af sig selv i teksten, fortolker man jo let denne behagelige fornemmelse som en kvalitet ved teksten - den forekommer sand og velformet. Og føler man det modsatte vil man sikkert lede efter fejl.
Men, siger man ofte, en sådan tekst skal netop helst vække følelser; det er hensigten. Det er den følelsesmæssige udfordring som sætter en indsigtsgivende refleksion i gang i målgruppen, og derfor er provokation ligefrem en formidlingsmetode. Det drejer sig blot om at afgøre hvor langt man skal gå, og det er bl.a. det konsulenten viser gennem sine reaktioner.
Det kan være rigtigt nok. Og dog er der problemer. Hvis man bruger en konsulent på den måde, ikke blot til at hjælpe med at lave en forståelig og sand tekst, men også som en slags følelsesmæssig prøveklud, så opstår der et dobbeltspil. Det er næppe denne funktion konsulenten har indvilliget i, og derfor vil hun/han gøre sig umage for at undertrykke sine åbenbart subjektive reaktioner, som det jo iøvrigt kan være pinligt at afsløre. Hvis man så, i stedet for at anerkende denne bestræbelse, direkte lytter efter de undertrykte følelser, gør man kommunikationen uoprigtig. Man vil så fortolke konsulentens udtalelser om teksten som afsløringer af om og hvordan konsulenten føler sig ramt, og man vil i visse tilfælde blive bragt til at fortolke udtalelserne direkte modsat af hvad der var hensigten. Passager som f.eks. bliver særlig voldsomt kritiseret vil man af samme grund betragte som særlig vellykkede, og når man skal forklare konsulenten hvorfor man negligerer hans/hendes råd bliver man nødt til at lyve. Det er ikke rart. Og det er også upraktisk, når det f.eks. kommer så vidt at man må lave censurerede udgaver af projektrapporten fordi man har lovet konsulenten et eksemplar som tak for hjælpen.
Det kan være ubehageligt, at man bliver motiveret til at overtage konsulentens synsvinkel med de fejl og den ensidighed den måtte have. Man får jo en særlig forståelse for denne synsvinkel gennem samarbejdet. Men hvor er man så henne med sin tekst? Så fører samarbejdet i lige så høj grad til en ændring af ens egen opfattelse og af tekstens budskab, som det bliver en hjælp til at formidle et budskab til en målgruppe. Under alle omstændigheder tvinges man herved til fornyede overvejelser over hvad det egentlig var man ville og hvad ens grundlag egentlig var. Specielt kan det tvinge én ud af de to overfladiske positioner, som det er alt for bekvemt at blive stående i: enten som talerør for et særligt synspunkt og altså uden ansvar for om det er helt sandt; eller som en objektiv iagttager, f.eks. en der kommer med en videnskabelig analyse af problemerne. At formulere sig engageret og dog at skulle kunne stå til regnskab for, at det man siger er helt og fuldt sandhed, er den svære opgave som man så må løse sammen med konsulenten. Det kan skabe en erkendelsesmæssigt meget frugtbar situation. Om der kommer et produkt ud deraf som kan bruges af andre er dermed sat i anden række, selvom det selvfølgelig ikke er udelukket.
Ofte er de personer, man får kontakt med som konsulenter, ikke "tilfældige" medlemmer af målgruppen, men tværtimod folk med en særlig position eller en særlig interesse i ens produkt. Det kan være folk der er valgt til tillidshverv og som stiller sig til rådighed fordi de ønsker en tekst der kan opfylde bestemte informationsbehov som de har mødt her. De er således ikke, og opfatter sig heller ikke som almindelige medlemmer af målgruppen. Snarere ser de sig måske som en slags medafsendere, der til dels benytter projektgruppen til at få deres eget budskab formidlet til folkene "på gulvet".
Når en konsulent med denne stilling kommenterer éns ideer og udkast, kan det være klogt at få præciseret, hvorvidt kommentaren gælder indholdet eller udformningen. En passage i teksten kan forekomme konsulenten tiltalende, fordi den rummer indirekte vurderinger eller giver informationerne en drejning som hun/han netop selv går ind for. I så fald behøver positive kommentarer ikke at betyde at passagen er udformet så den vil virke overbevisende på andre. Konsulenten kan ligge under for en vis ønsketænkning: hans/hendes store ønske er at se bestemte synspunkter udbredt blandt kammerater og kolleger, og oplevelsen af at se netop disse synspunkter udfoldet i flotte tekster og billeder kan fejlagtigt føre til den konklusion at alle nu må blive overbevist. Men måske er det kun dem der er det i forvejen der bliver det. Der er en tendens til at engagerede fortalere for bestemte synspunkter udvikler en døvhed overfor de grunde andre har til at tvivle; mange træner sig ligefrem i at overdøve tvivlerne med deres egen overbeviste tale. Og dog har tvivlerne deres grunde som man måske må forholde sig udtrykkeligt til for at overbevise dem.
Ofte ved folk med tillidshverv ved nærmere eftertanke alligevel meget om deres kolleger, også om de skeptiske. Det er for at få denne viden frem at man bør bore i hvad hun/han mener, forlange uddybende forklaringer af hvorfor der er noget godt i ideerne - især forklaringer af hvordan typiske modtagere med anderledes forudsætninger vil opfatte dem.
En endnu klarere særstilling i forhold til målgruppen og til ens produkt har de konsulenter, der i kraft af deres ansættelse og uddannelse har en slags ekspertstatus. Lærerne kan fungere som konsulenter ved produktion af undervisningsmidler, læger kan fungere som konsulenter i sundhedsoplysning, fængselspersonale kan fungere som konsulenter ved tekster om og for indsatte, socialrådgivere kan fungere som konsulenter ved projekter om arbejdsløshed, osv. Deres status kan give disse folk en protegerende, men også en bedrevidende, holdning til målgruppen. Lærere plejer at have bestemte forestillinger om hvad der er godt for deres elever, hvordan de forholder sig til dette og hint, hvor lidt de er i stand til at forstå, og hvor kort tid ad gangen de er i stand til at koncentrere sig.
Hvis man kan vælge, vil man selvfølgelig gå uden om de eksperter der mest åbenlyst viser sådanne holdninger, men dels kan man ikke altid vælge sine konsulenter frit, dels behøver holdningerne ikke være primitive (f.eks. nedladende) eller letgennemskuelige. Frem for alt kan det være vanskeligt at bedømme hvor vidt de svarer til realiteterne. Man kan komme et stykke vej ved at være forholdsvis kritisk i diskussionerne med sådanne konsulenter, ikke at lade sig spise af med generaliseringer der underbygges med enkelteksempler eller blot forklares i almindelige udtryk. Ligeledes kan det være en ganske god prøve at lade et medlem af målgruppen deltage i diskussionen; det kan få eksperten til at tage forbehold der hvor han er mindre sikker i sine vurderinger, og det kan give anledning til oplysende modstillinger mellem de to synsvinkler, den professionelles og klientens.
At møde eksperters vurderinger af en målgruppe med lidt skepsis kan også forekomme velbegrundet når man tænker på den begrænsning der er i kontakten mellem dem. Læreren kender sine elever fra undervisningssituationen og tilgrænsende situationer. Socialrådgiveren kender det udsnit af målgruppen hun møder som klienter, og hun kender dem først og fremmest fra den særlige situation hvor de optræder som sådan.
Kontakterne kan altså både være kendetegnet ved at være specielle i forhold til modtagerens hele livssituation, og ved at eksperterne gør deres erfaringer gennem særlige professionelle briller (ser "de unge mennesker" i forhold til skole og undervisningskrav, osv.) At forstå en tekst er imidlertid en kompliceret sag der involverer personen med hele hendes erfaring, hendes drømme, hendes aktuelle sindstilstand, og det er derfor muligt at eksperten vurderer teksten mere ensidigt eller snævert end man skulle gøre ud fra en helhedsbetragtning. Det kan godt være elever kan få udbytte af en tekst der er alt for svær, men det er måske et andet udbytte end læreren har øje for, det er måske et udbytte der viser sig i andre sammenhænge end læreren kender, og det er måske endda et udbytte som læreren på grund af sin stilling ikke kan finde værdifuldt.
Opfordringen til en vis skepsis er ment som en forsigtighedsregel, ikke som en påstand om at eksperter plejer at vurdere galt. Sådan forholder det sig selvfølgelig ikke; tværtimod er deres vurderinger som regel uundværlige. Men det er et problem at undgå at blive løbet over ende når man har indgået en konsulentaftale med en ekspert, for vedkommende har jo ubestrideligt større kendskab til målgruppen end man selv har, og ofte bygger det på erfaringer man ikke selv har adgang til og derfor heller ikke kan vurdere ved selvsyn. Man står derfor meget svagt overfor eksperters autoritet.
I det hårde liv efter eksamen kommer der endnu en faktor på spil: arbejdsgiverforholdet. Den tekst man skal producere er rekvireret af bestemte folk til bestemte formål, og man får løn for at leve op til rekvirentens forventninger. De eksperter man kan konsultere er da måske enten rekvirenterne selv eller rekvirenternes rådgivere, og man er altså dobbelt motiveret for at lade sig overvælde af deres autoritet. Så meget desto større grund er der til forsigtighed.
Ved produktafprøvning forstår vi en undersøgelse af om et bestemt medieprodukt modtages efter hensigten af den tilsigtede målgruppe. Vi skelner mellem 3 slags produktafprøvning:
1) forsøg
2) samtaler med publikum
3) efterkontrol
Et forsøg er en afprøvning af en bestemt antagelse om, hvordan en tekst eller en tekstdel vil fungere. Det kan f.eks. være den antagelse, at en bestemt rytme i produktionen vil virke rolig og befordre opmærksomheden omkring de væsentlige dele af budskabet. Eller det kan være en formodning om at et bestemt ordvalg fremkalder bestemte positive eller negative mindelser hos de fleste modtagere.
Undervejs i udformningen af et produkt er næsten enhver beslutning
(om billeder og billedsekvenser, om forståelsesniveau, etc.) udtryk
for sådanne antagelser. Som regel er de baseret på analogislutninger
fra ens egne oplevelser (jeg oplever denne klipperytme som rolig, ergo
vil flertallet i målgruppen opleve den på samme måde)
eller blot på professionelle traditioner (man plejer at betragte
dette som en rolig rytme). Kun sjældent er de baseret på kritisk
efterprøvede erfaringer. De fleste tror sig i stand til umiddelbart
at afgøre den slags, og i vid udstrækning er formodningerne
da også rimelige. Men der er masser af tvivlstilfælde.
Når man skal udtænke forsøg der kan afprøve disse
er det vigtigt:
- at isolere og præcisere eet spørgsmål ad gangen;
- at stille spørgsmålet konkret;
- at sikre plads til enhver rimelig tvivl med hensyn til svaret.
I et forsøg med rytme må man f. eks. som første fase fremskaffe gode fænomenologiske beskrivelser, hvor den umiddelbare oplevelse af rytme, men så vidt muligt også samspillet mellem klipperytme og indhold, skal beskrives. Det er m.a.o. vigtigt at fænomenet beskrives som del af den helhed den optræder i. Formålet med den fænomenologiske beskrivelse er at få præcise begreber til at stille spørgsmålene med.
Derefter formuleres spørgsmålet så det så vidt muligt lader sig besvare konkret, f.eks. ved en sammenligning mellem 2 foreliggende udformninger af teksten (2 forskellige klipninger af samme forløb), eller ved løsning af en anden konkret opgave i forbindelse med teksten.
Det er afgørende at spørgsmålet er kritisk i den forstand, at der reelt åbnes for en mulig afkræftelse af forhåndsantagelsen. Det er alt for let at få bekræftet næsten enhver formodning ved passende tilrettelæggelse af sit spørgsmål. Men for at et spørgsmål skal være interessant må det jo have flere mulige svar og pointen med overhovedet at foretage en undersøgelse er at give også de usandsynlige eller endda helt overraskende svarmuligheder en chance.
Forsøg er mest nærliggende forud for afslutningen af en produktion, så de kan bruges til at træffe valg mellem forskellige mulige udformninger. De kan naturligvis også dreje sig om andre problemstillinger, såsom valg af medie i forhold til en bestemt målgruppe, valg af visningsbetingelser for en produktion. Eller de kan dreje sig om at præcisere de antagelser m.h.t. målgruppe, som er nævnt ovenfor, bl.a. i kapitel 2. Er det f.eks. sådan at en bestemt udformning af en tekst støder ældre mennesker, måske specielt ældre mænd, væk, og hvad er det i givet fald der bevirker det? Dette kunne være problemstillingen for et forsøg der indebar nærmere undersøgelser af de pågældende modtagere og af de pågældende træk ved teksten.
Her på uddannelsen har forsøg været en alt for sparsom del af målgruppeafprøvningen. Der har ikke været ressourcer til at opbygge det sæt af enkle, økonomisk og tidsmæssigt overkommelige forsøgsopstillinger, som er nødvendigt, hvis de hidtidige normer om at færdiggøre et medieprodukt som afsluttende modul 3 projekt også skal opfyldes. Kravet om målgruppeafprøvning er derfor normalt blevet opfyldt gennem en samtale med repræsentanter for målgruppen, i DR-terminologi: møde med publikum.
Formålet med at præsentere et færdigt produkt for repræsentanter for målgruppen er at indsamle og fastholde erfaringer til brug for senere tilsvarende produktioner. Det er et led i en praktisk og dog reflekteret udvikling som medieproducent, snarere end det er et systematisk arbejde med mediernes udtryksformer, sådan som et eksperimentelt program er.
Problemformuleringen, og dermed også metodekravene, er her meget åbne. I samtalerne er det afgørende at afsenderen/producentens hensigt bliver sat overfor modtagerens oplevelse eller forståelse af teksten. Og det er afgørende at det sker på en sådan måde at afsenderen tvinges til at blive sig de stiltiende antagelser bevidst han/hun har haft om forståelighed, virkemidler, m.m., idet de jo kan vise sig langtfra selvfølgelige, ja måske direkte forkerte.
Formålet er med andre ord et refleksionsniveau som kan nyttiggøres i senere produktioner, snarere end noget der i snævrere forstand kan kaldes videnskabelige resultater, der kan formuleres så præcist at de kan generaliseres.
Metodemæssigt er den første forudsætning for et godt resultat at man har gjort sig klare overvejelser over de spørgsmål man gerne vil have belyst gennem samtalerne:
Er budskabet fremstillet så det kan forstås af alle målgruppens medlemmer under de forudsatte betingelser? Det lyder enkelt nok. Blot er det ikke helt enkelt at afgøre om en person har forstået en tekst og hvad hun i givet fald har forstået. Er det nok at have forstået overfladebudskabet, eller skal man også have opfattet undertonerne og perspektiverne? Er det nok at have registreret hvad der er blevet sagt, eller skal man også have lagt mærke til det, taget det til sig, tænkt over det? Hvad vil det f.eks. sige at have forstået en populær forklaring på lyslederkabler hvis man ingen forkundskaber har om fysik og matematik? Eller kan man have forstået en beskrivelse af en psykisk identitetskrise hvis man i grunden finder beskrivelsen hysterisk og forskruet?
Der vil m.a.o. opstå mange tvivlstilfælde når man skal besvare dette spørgsmål, og der er næppe andet at gøre end at fastlægge en delvist vilkårlig grænse.
Er teksten fri for træk der kan føre til alvorlige misforståelser? Enhver tekst kan misforstås og vil blive misforstået af en vis %-del af modtagerne. Men nogle tekster er formuleret så misforståelsen ligefrem byder sig til.
Det kan være i form af præsuppositioner, som afslører forudsatte meninger der skulle holdes skjult fordi de delvis dementerer tekstens direkte budskab (30), f.eks. en valgannonce med teksten "Til hverdag er det politikerne der bestemmer. På tirsdag er det dig! X ved liste G". Her udtrykkes der, formentlig utilsigtet, foragt for vælgernes indflydelse, selvom det direkte budskab er en påpegning af denne indflydelse.
Eller det kan være i form af tolkningsmuligheder, som man ikke har garderet sig imod, selvom der er nogen i målgruppen for hvem de er nærliggende enten på grund af mistænksomhed eller fordi de anvendte symboler antyder dem. Man kan, uden at vide eller ville det, komme til at udtrykke sig på en måde som får visse modtagere til at identificere teksten med noget helt andet end man ønsker at formidle.
Der kan være en pointe i at tage forbehold overfor spændingskriteriet, der jo oftest anerkendes uden diskussion; hvem vil benægte at en kedelig tekst er en dårlig tekst. Men hvorfor skal en tekst egentlig være spændende? For at fange og fastholde interessen tilstrækkeligt til at folk overhovedet læser den. Alle anstrengelser er jo spildt hvis de forlader lokalet eller falder i søvn efter 2 minutter er svaret. Med andre ord: det er ikke et formål i sig selv at give folk spænding, at underholde; det er kun et middel.
Men det betyder også at midlet kan varieres og at brugen af det kan begrænses alt efter formålet. Nogen tekster skal folk nok under alle omstændigheder opsøge og læse med tilstrækkelig interesse, f.eks. vejledninger til selvangivelsen; de behøver ikke være spændende udformet. Andre tekster tvinges, eller motiveres, folk til at læse af den institution de tilhører, f.eks. undervisningstekster, internt informationsmateriale i firmaer; her skal spændingen ikke bruges til at fange interessen men kun (måske) til at fastholde den om hvad der er vigtigst. Man kan også sige, at i sådanne tilfælde er selve budskabet af andre grunde tilstrækkeligt spændende for målgruppen. Så er det ikke så vigtigt med udformningen, så behøver man hverken bruge farvebilleder eller dybtryk.
Endvidere betyder det at midlet, den spændende udformning, ikke må overskygge formålet. Det er en udbredt forestilling at jo mere letlæselig en tekst er, jo mere spændende er den; det svære er kedeligt. Ud fra denne forestilling kan man argumentere for at tekster skal forenkles og "krydres" med konkrete belysninger i en grad så selve indholdet bliver overfladisk. Derved opnår man måske at gøre teksten spændende for en overfladisk modtager, men man gør den kedelig for modtagere som interesserer sig dybere for indholdet, og man forspilder chancen for at vække en sådan dybere interesse hos modtagere der måske kunne blive optaget af problemer der er svære (31).
Det er ikke rigtigt, at lette tekster er mest spændende. Tværtimod er der mange modtagere der fascineres af gåder, hovedbrud, af det dunkle. Skal man hævde en almen sammenhæng må det snarere være, at en spændende tekst er en tekst hvor der er proportionalitet mellem den anstrengelse det koster at læse den og det udbytte man oplever at få ud af det. Hvis man sidder og læser en time og ikke synes man bliver klogere end man blev allerede på de første 10 minutter, så begynder man at kede sig. Omvendt: jo mere man oplever at få ud af at fortsætte 10 minutter længere, desto mere spændende er det.
I en bred betydning af ordet "spændende" er det klart, at tekster skal være spændende. Men når man skal vurdere om en given tekst er det, må man tage hensyn til disse forbehold og ikke blot spørge efter overfladiske eller umiddelbare oplevelser af den.
Er teksten effektiv? Vil den påvirke modtagerne i den tilsigtede retning? Kan den bruges til det den skal? Nogen vil måske sige at disse er de afgørende spørgsmål. Men det er også de spørgsmål, som en målgruppeafprøvning vanskeligst kan besvare. Af flere grunde: fordi den såkaldte "effekt" er svær at iagttage, fordi den kan komme senere og i uforudsete sammenhænge, fordi den afhænger lige så meget af andre ting som af teksten, og endelig fordi den slet ikke er en effekt i naturvidenskabelig forstand men snarere er en aktiv brug af teksten som modtageren selv er ansvarlig for (jfr. ovenfor, 3.1.1).
Hvis hensigten f.eks. er at give modtageren større indsigt i sager der berører ham/hende personligt, kunne man formode at en begejstret eller en forarget - eller i hvert fald en følelsesmæssigt intens - modtagelse ville vise, at hensigten var opnået. Men det behøver ikke at være tilfældet; følelser kan også vækkes af overfladiske oplevelser, endda af klicheer som snarere står i vejen for indsigt. Hvis hensigten er at vække modtagerens interesse for et emne, sætte ham/hende i gang med at tænke over det og følge nogle spørgsmål op, så kan det være at den næste anledning der så at sige udløser den interesse der er skabt, først kommer et halvt år senere i forbindelse med erfaringer der pludselig opfattes på en ny måde. Eller hvis hensigten er at aktivere modtageren til bestemte handlinger, f.eks. deltage i et politisk arrangement eller engagere sig i en diskussion, så kan det være svært at afgøre, hvilken rolle teksten har spillet blandt de mange faktorer som kan aktivere og forhindre aktivitet af forskellig slags. Der kan opstå en livlig diskussion efter forevisning af en lysbilledfilm, men det kan skyldes at emnet er højaktuelt snarere end filmens kvaliteter. Eller diskussionen kan blive mat og kortvarig fordi filmens pointer i forvejen er blevet diskuteret 117 gange eller modsat fordi filmen har sat nye følelser eller tanker i gang som deltagerne først må have tid til at synke før de vil kaste sig ud i diskussioner med fremmede: i begge tilfælde kan filmen være af udmærket kvalitet selv om "effekten" udebliver.
Selvfølgelig må man stille spørgsmålet om tekstens brugbarhed eller effektivitet, uanset at svarene bliver usikre. Og på visse punkter kan svarene også være klare nok: f.eks. kan det vise sig, at en tekst er for lang til normale læse/visesituationer, at den er ubrugelig på grund af sin længde. Eller det kan vise sig at det valgte medie er uhensigtsmæssigt sammenlignet med andre muligheder. Eller det kan vise sig at fremstillingsformen strider mod tekstens formål på en uforudset måde, f.eks. ved at vække en bestemt mistænksomhed eller negativ indstilling i målgruppen. Sådanne opdagelser kan man gøre, når man står med sin færdige tekst, og de kan være temmelig utvetydige.
En af grundene til at spørgsmålet er uomgængeligt er også, at det normalt er afgørende for de økonomiske vilkår. Rekvirenten vil kunne bruge den tekst han betaler for; hvis teksten på anden måde skal sælges (antages af et forlag, vises ved kurser, møder og andre arrangementer) er det en vurdering af tekstens anvendelighed, som først og fremmest er afgørende for køberens (forlagskonsulentens, arrangørens) beslutning - "med den og den lysbilledfilm er vi sikre på at få en god diskussion, altså indleder vi kurset med den". Spørgsmålet om anvendelighed er altså ikke bare et kvalitetsspørgsmål men et eksistensspørgsmål for folk der skal ernære sig som professionelle tekstproducenter. Når der alligevel ikke er grund til at fortvivle over de vanskelige bevisforhold er det selvfølgelig fordi usikkerheden også kan skabe et spillerum for andre hensyn end de mest firkantede middel-mål-vurderinger. Om en kommunal informationspjece i virkeligheden øger det demokratiske aktivitetsniveau er usikkert, men den kan måske synes at gøre det og derfor bruges til at lukke munden på besværlige kritikere. Om en bestemt valgkampagne for et parti i virkeligheden øgede dets stemmeandel kan være usikkert, men hvilket parti tør risikere at lade være at bruge professionelle reklamefolk; det kunne jo være netop den afgørende faktor. Eller hvilken fabrikant tør spare på reklameudgifterne; den plads hans vare har i kundernes bevidsthed er flygtig og sårbar og den må stadig generobres, også selvom midlerne er dyre og tvivlsomme.
I usikkerheden bliver der også plads til andre kvalitetsargumenter. Der bliver udgivet mange bøger fordi de er gode og på trods af at salgsudsigterne og i det hele taget virkningen af dem er tvivlsom. Det er et held, set fra produktionssynsvinklen. For det er kvælende for al inspiration at skulle frembringe tekster udelukkende som brugstekster. Man må selv kunne engagere sig i den, opfatte at den bliver god, hvad enten andre kan se det eller ej: man må selv have andre kvalitetskriterier end succes. Det betyder også at man i princippet kan stå med forskellige problemer når man afprøver sin færdige tekst på medlemmer af målgruppen: man kan opfatte de reaktioner man får som korrektioner og uddybninger af ens egne kvalitetsvurderinger, og dermed kun værd at acceptere i det omfang man kan indse at de er rigtige, dvs. ville gøre teksten bedre. Eller man kan opfatte dem som nye oplysninger om målgruppen, som forudsigelser om eller forklaringer på at ens tekst bliver modtaget som den gør, og dermed også som rettesnor for hvordan man skal opnå den bedst mulige modtagelse næste gang - evt., som det kan tænkes, ved at lave en tekst af ringere kvalitet end den foreliggende.
Kan teksten bruges på andre måder eller af andre målgrupper end tilsigtet? Dette kan være det spørgsmål man søger trøst i, ligesom manden der hverken fik frakke eller bukser ud af sit gode stof, men dog fik en vest.
Hvis det viser sig at ens tekst har alvorlige mangler i forhold til de oprindelige hensigter, kan det være en trøst for en selv og for rekvirenten, hvis den kan bruges til noget andet eller på en anden målgruppe.
Men det er ikke blot som trøst det kan have interesse. Også vellykkede tekster kan have uventede kvaliteter, som først ses når de er færdige, og som betyder at de egner sig til mere end man tænkte. Det ville være synd hvis det undgik opmærksomheden. Derfor er det en god ide før afprøvningen at gennemgå sådanne muligheder og derigennem prøve at betragte teksten fra andre synsvinkler end den der bestemte produktionen.
For en ordens skyld skal tilføjes, at de uventede kvaliteter selvfølgelig også kan gøre en tekst egnet til ting man ikke ønsker. En tekst, der er ment som en fortale for en sag, kan måske med en lille ændring af ramme og præsentation bruges som en ond karikatur eller til at latterliggøre sagen (32).
Med sådanne spørgsmål må man gøre sig klart hvilke kvalitetsvurderinger målgruppeafprøvningen skal belyse. Men samtidig vil det komme frem, at målgruppen aldrig er den eneste dommer over produktet, måske endda ikke den mest betydningsfulde. Teksterne bedømmes også af kolleger, konkurrenter, formelle bedømmere (censorer, lærere), eller andre der ser på dem med en slags professionel baggrund, eller i hvert fald med en indstilling og en erfaring, som er anderledes end forudsat hos målgruppen. Den sagkyndige kan f.eks. se, at der er forsøgt originale løsninger på et problem, spændende brug af samspil mellem lyd og billede, at den faglige kvalitet er usædvanlig høj uden at den almene forståelighed er gået tabt - eller det modsatte. Hun/han kan se bestræbelserne og ideerne bag udformningen og kender mere til de vanskeligheder der er overvundet, end en normal modtager. Umiddelbart kan denne dom føles vigtigere (styrke eller ryste ens selvtillid), ligesom den kan få større praktiske konsekvenser (f.eks. bestå- eller dumpekarakter).
Formålet med et medieprodukt er jo normalt at formidle et budskab på en sådan måde, at der opnås konsekvenser på længere sigt hos modtagerne, - at de bruger informationerne eller debatterne i de forudsatte sammenhænge og ikke blot efterlades med en flygtig oplevelse.
Langtidskonsekvenserne beror som sagt på et kompliceret samspil af mange andre ting end teksten. Ikke desto mindre ville det i en del tilfælde (kampagnemateriale, debattekster, m.m.) være mindst lige så naturligt at undersøge hvad der kom ud af visningen en uge, en måned eller et halvt år efter. Så vil det kunne blive en skønssag hvad årsagen var, men det ville have betydning at oparbejde de erfaringer der skal til for at skønne fornuftigt.
Efterkontrol har ikke været almindelig i forbindelse med projekterne. Hvad de studerendes egne produktioner angår er tidsperspektivet for kort, og det er undtagelsen at de overhovedet bliver brugt i så realistisk en situation at langtidsvirkninger kunne bedømmes. Men det ville være fuldt acceptabelt at indfri studieordningskravet om målgruppeafprøvning ved at foretage en evaluering af andre produktioner, f.eks. af en kampagne der er afsluttet et passende stykke tid før projektet.
En målgruppeafprøvning kan ikke foretages på hele målgruppen. Man må nøjes med at forelægge sin tekst for relativt få personer (i det følgende kaldt "afprøvningsgruppen") i et relativt lille udvalg af situationer, og så må man overveje hvor meget og hvor sikkert det tillader en at udtale sig om hele målgruppen og alle de reelle anvendelsessituationer.
Statistisk repræsentative afprøvninger er heller ikke mulige inden for rammerne af et RUC-projekt. Dels kræver de forhåndsundersøgelser af målgruppen, så man ved hvorledes en række betydningsfulde forudsætninger er fordelt i den (f.eks. oplysninger om medieforbrug, sproglige niveauer), dels kræver de undersøgelser af særlige sammenhænge mellem faktorer i modtagesituationen, og desuden kræver de en systematisk udvalgt afprøvningsgruppe af en vis størrelse. Ingen af delene plejer at foreligge. I bedste fald kan man trække på undersøgelser af beslægtede grupper med hensyn til enkelte relevante ting (f.eks. undersøgelser af ældres læsning (33), eller af 9-12 åriges fritidsanvendelse); det kan også være muligt at finde generelle undersøgelser der belyser f.eks. læsningens psykologi, holdningsdannelse eller informationsspredning; og måske gør man sig i nogle grupper umage for at sammensætte sin afprøvningsgruppe tilfældigt.
Alligevel bør man kende til elementær statistisk analyse. Man skal ikke blot kunne læse, men også kritisk kunne vurdere, tal fra andres undersøgelser. Og man bør kende metodekravene til en statistisk forsvarlig undersøgelse for selv at kunne tilrettelægge den, hvis man senere fik det som opgave i forbindelse med et job.
Hvordan skal man så udvælge personerne til sin afprøvningsgruppe, så den bliver acceptabelt repræsentativ? (34). Hvis man ikke har oplysninger som gør det oplagt at forvente bestemte forskelle i modtagelsen af teksten hos sin målgruppe, så er det for så vidt ligegyldigt om man tager en afprøvningsgruppe på 20, på 10 eller 1 person; statistisk set giver det nogenlunde samme (manglende) sikkerhed.
Men som regel ved man, eller har man stærke formodninger om, at der vil være forskelle mellem modtagerne, som er betydningsfulde: f.eks. forskelle mellem mænd og kvinder, mellem folk der har forskellige personlige erfaringer om tekstens emne, mellem folk fra forskellige socialgrupper, mellem folk der kender projektgruppens medlemmer og folk der ikke gør det. Man kan lave en liste over de vigtigste træk der evt. betyder noget, og et skøn over hvor udbredte de er i målgruppen. Jo flere af de mest udbredte træk man kan få repræsenteret i sin afprøvningsgruppe, desto større sikkerhed får man da for at kunne overføre afprøvningsresultatet til andre modtagere i målgruppen.
De træk der er tale om kan være indbyrdes uafhængige i deres måde at påvirke modtagelsen; men der kan også være særlige forbindelser mellem dem. I første tilfælde er det nok at tilstræbe at hvert af de mest udbredte træk er til stede hos mindst 1 person i afprøvningsgruppen. I sidste tilfælde, derimod, kan man prøve at reducere forskellene til et mindre antal typer, dvs. kombinationer af træk som er særlig interessante fordi de virker i sammenhæng og har stor udbredelse; det man skal tilstræbe er da at der findes mindst en person af hver type i afprøvningsgruppen.
Hvis man kan sammensætte sin afprøvningsgruppe så der er en begrundet spredning i den, kan det m.a.o. godt betale sig at gøre den større end 1 person, selvom den stadig er for lille til at det spiller nogen statistisk rolle. Så kan det større antal personer gøre det muligt at forbinde afprøvningsresultaterne med den forhåndsviden man har om målgruppen.
Der kan dog også gives en anden grund til ikke at nøjes med 1 person i afprøvningsgruppen: at selve afprøvningen er en kompliceret affære. Man kan godt prøve at forenkle situationen, fastlægge en procedure og sikre sig at det, overfladisk set, er det samme man gør hver gang. Men når man går ned i den lidt dybere analyse vil man opdage at man får forskellige resultater selv fra folk man synes ligner hinanden. Forskellig synsvinkel, forskellig vægtning, og også forskellige tilfældige omstændigheder kommer til at præge samtalerne. Om det så var enæggede tvillinger ville det kunne betale sig at afprøve teksten på mindst 2 personer. Det ville være et sært, og suspekt, tilfælde hvis de gentog hinanden og ikke hver tilføjede noget nyt af betydning.
En betingelse for at disse grunde gælder, dvs. for at det faktisk giver bredere repræsentativitet at have mere end 1 person i afprøvningsgruppen, er, at de er uafhængige af hinanden. Hvis man udvælger dem blandt folk der har forbindelse med hinanden (f.eks. kender hinanden personligt) eller hvis man lader dem have forbindelse med hinanden i selve afprøvningssituationen, så kan der være en indbyrdes påvirkning som overskygger den spredning man ellers har tilsigtet. Påvirkningen kan gå i forskellige retninger, f.eks. være ensrettende eller polariserende, og den kan selvfølgelig af andre grunde være ønskelig; meget ofte er det netop en god ide at arrangere forevisning for en gruppe. Men den repræsentative spredning må så sikres på anden måde, f.eks. ved flere uafhængige gruppeforevisninger.
Modtagesituationen er afgørende for hvad man får ud af en tekst. Variationer i modtagesituationen kan let betyde mere end forskelle mellem forskellige modtagere. Der kan være fysiske forhold der er distraherende: belysning, støj, afbrydelser, ubekvem kropsstilling, o.lign. Den sociale ramme spiller ind: er et en helt privat oplevelse eller bliver man iagttaget af andre? Bliver man vurderet på hvor kvikt og originalt man opfatter? Lægger situationen op til en bestemt læseopgave? Og den enkelte kan gå ind i situationen med særlige problemer eller holdninger som får indflydelse på læsningen, f.eks. komme direkte fra et familieopgør, ikke have sovet om natten.
Som regel fremstilles tekster med henblik på brug i bestemte standardsituationer - i biologiundervisningen i gymnasiet, ved personalekurser i en offentlig institution, o.lign. Hensynene til modtagesituationen omfatter praktiske ting, såsom tekstens længde, evt. krav til fremvisningsapparatur, men de omfatter især en række hensyn til, hvad man forventer vil være modtagernes indstilling i situationen. Hvis modtagerne f.eks. er indstillet på en halv times underholdning er det problematisk at vise dem en koncentreret mængde fakta; og omvendt: sidder de med notesblokke for at fastholde oplysninger til et bestemt formål, skuffer man dem med en tekst der er beregnet på at provokere eftertanker snarere end at formidle oplysninger. At arrangere en god modtagesituation er for en stor del af arrangere en situation der fremmer de forudsatte forventninger og indstillinger, og selv når en tekst fremstilles til standardsituationer der på forhånd ligger fast (som institutionaliserede undervisningssituationer jo gør) er det klogt at tænke igennem og at vedlægge sine råd og ideer til hvordan dette kan gøres så teksten kommer til sin ret.
Afprøvningen af en tekst handler ikke blot om tekstens forhold til modtagerne; den er - og må samtidig være - en afprøvning af modtagesituationen.
Umiddelbart kan man mene at afprøvningssituationer så vidt muligt skal arrangeres så de ligner de situationer teksten "for alvor" skal bruges i, og som man havde i tankerne da man lavede den. Afprøvningssituationen skal være "naturlig". Det er dog lettere sagt end gjort.
De praktiske omstændigheder omkring en visning kan ofte arrangeres; man kan f.eks. få lov til at låne en gymnasieklasse et par timer. Men at arrangere en situation med "naturlige" forventninger og indstillinger er svært både fordi disse ting i det hele taget er vanskelige at holde styr på og fordi situationen ikke kan undgå at blive præget af at det er en afprøvning der foregår. Folks opmærksomhed vil måske være rettet mod tekstens kvaliteter fremfor mod det emne den behandler; nogle vil måske opleve at det lige så meget er dem selv der bliver afprøvet, og vil af den grund søge at leve op til en forestilling om hvordan de bør være; det at være udvalgt til en særlig forevisning og meningstilkendegivelse kan give en særlig positiv stemning; det at "forfatterne" er til stede kan have samme eller modsat virkning. Og endelig er den del af arrangementet der er nødvendig for at få oplysninger om afprøvningen (båndoptagere, observatører der sidder og tager notater, spørgeskemaer, interviews, osv.) jo fremmedelementer og sikkert med til at gøre situationen meget forskellig fra hvad den ellers ville være.
Det har næppe noget formål at prøve at undgå disse særlige træk ved afprøvningssituationen; de er der og de har betydning for hvordan afprøvningen forløber, men det er svært at forestille sig hvordan man skulle ændre herpå uden at risikere at skabe en lige så "kunstig" og blot mere uigennemskuelig situation, hvor usikkerheden på hvad folk i grunden mener, eller ville mene hvis situationen var en anden, bliver større. Det afgørende er at arrangere en situation, hvor modtagerne får lejlighed til at sige deres uforbeholdne mening om teksten efter at have set den under omstændigheder der hvad det praktiske angår ligner de planlagte.
En særlig grund til at den "naturlige" situation ikke kan etableres i afprøvningen er, at afprøvningssituationen er kortvarig, hvorimod den "naturlige" modtagesituation i princippet er uden tidsbegrænsning og i hvert fald altid omfatter meget længere tidsperioder. Afprøvningen varer måske nogle timer på en enkelt dag, heri inkluderet tiden til efterfølgende samtaler om teksten. I virkeligheden kan eftertanken og den væsentlige del af forståelsen være noget der kommer dage eller måneder efter visningen, eventuelt være noget der kommer ved en senere gentagelse. Ligesåvel som det kan ske at en umiddelbar optagethed af teksten en dag eller en uge senere er blevet til kedsomhed og mangel på interesse.
For at kompensere for disse forskelle mellem afprøvningssituationen og "naturlige" modtagelser er det vigtigt at sørge for meget grundige samtaler med deltagerne, så de får lejlighed til at forklare både om deres forhåndsindstillinger, deres umiddelbare oplevelser, deres opfattelser af de problemer teksten introducerer og deres eftertanker og eventuelle nye overvejelser i forbindelse med visningen. I førstegangssamtaler med folk er det jo svært at vide hvor dybt det stikker det de siger, eller hvor meget det overhovedet har at gøre med, at de netop har set ens tekst. Det kan være de blot snakker som de plejer, eller snakker under inspiration af helt andre ting. Og det kan være at tilsyneladende mindre interessante udtalelser faktisk er udtryk for opbrud i deres meninger. De dyberegående samtaler skal til for at opklare overfladiske eller forkerte tolkninger af det sagte (35).
I og med at man taler ordentligt med folk må man også være
åben med hensyn til sine egne standpunkter og hensigter både
når det gælder selve samtalen og situationen og når det
gælder teksten. Det kan mærkes hvis man forstiller sig. Man
må altså give afkald på at betragte afprøvningen
som et slags forsøg hvor modtagerne spiller rollen som forsøgskaniner
der udsættes for ting de ikke selv kan eller behøver at kunne
gennemskue, f.eks. forsøg på at lirke ved "brudflader"
i deres bevidsthed, at tale til ubevidste lag i dem, el.lign. Man må
betragte dem som lige samtalepartnere med meninger man respekterer for
hvad de er og ikke omtolker ud fra bedrevidende hypoteser om hvad de kunne
være symptomer på. Samtidig må man selvfølgelig
insistere på at folk siger hvad de selv mener om teksten. Hjælpsomme
medlemmer af en afprøvningsgruppe vil måske hellere fortælle
hvad de tror folk af deres slags ville få ud af teksten fremfor at
fortælle hvad de selv opfattede. Det første kan også
være interessant nok, men formentlig først efter at man har
fået en præcis beskrivelse af det sidste. Hvis f.eks. en person
selv har misforstået en pointe er vedkommendes hypoteser om hvordan
andre ville opfatte den jo problematiske.
Igen: samtalerne må være så grundige at det bliver klart
hvad folk taler om - hvad de selv synes eller hvad de formoder andre ville
synes, osv.
Det betyder at man heller ikke nødvendigvis skal gå på listesko og passe på man ikke forstyrrer afprøvningen med sin "styring" af situationen. Undertiden siges det, at det ideelle var at være en flue på væggen. Der ligger en klassisk empiristisk forenkling bag denne tanke - en ide om at viden om omverdenen i grunden er uafhængig af iagttageren og at denne så vidt muligt blot skal åbne sig, befri sig for fordomme, og modtage. Sådan forholder det sig ikke. Det er kun når vi søger oplysninger at vi får dem, og hvilke oplysninger vi får afhænger i vid udstrækning af hvordan vi søger. Man skal næppe prøve at blive en flue på væggen, for hvis den får de ting at vide den ønsker er det mere held end forstand, i og med at den har givet afkald på aktivt at fremprovokere de oplysninger den søger (36).
Kort sagt: afprøvningssituationen bør sædvanligvis tilrettelægges så den ligner en realistisk visningssituation med hensyn til alle relevante praktiske forhold. Med hensyn til folks forventninger og indstillinger og med hensyn til den "forstyrrelse" det giver at afprøvningen kræver særlige iagttagelser skal man dog ikke tilstræbe en kontrol, som alligevel vil være umulig eller koste dyrt i form af mere overfladisk forståelse af svarene. Her når man dybere ved at være så eksplicit som muligt om sine hensigter på forhånd, og ved at være direkte og åben i de efterfølgende samtaler.
Der er dog den fejl ved samtalerne at man selv er forhåndsindtaget for sit produkt. Man ser det på fastlåste måder og kan måske vanskeligt fange tråde hos ens samtalepartner, der ville føre ud af disse.
Den almindeligste måde at korrigere for dette på er at arrangere en samtale mellem flere af deltagerne. Derved forøger man chancen for at synsvinkler kommer på tale hvis de forekommer deltagerne interessante, og selvom de på forhånd lå udenfor ens egen forestillingskreds. Og man forøger chancen for at der vil blive formuleret så prægnante tolkninger af dem, at det ikke bliver ens egen, måske specielle, der dominerer.
Det er utvivlsomt en god metode, især i tilfælde hvor deltagerne har fælles erfaringer der er væsentlige for modtagelsen af produktet. Så vil der opstå samtaler hvor disse erfaringer kommer op og bliver sat i forhold til produktet, og gennem den støtte deltagerne kan give hinanden i formuleringen af deres synspunkter vil resultatet kunne blive mere afklaret end hver enkelt deltager kunne nå alene.
Gruppesamtalen rummer dog andre muligheder for skævhed. Enkelte deltageres synspunkter kan blive dominerende, gruppen kan i fællesskab glide ud ad et spor uden at kunne finde tilbage, eller man kan som ordstyrer komme til at præge samtalen på en ugennemskuelig måde - det sidste måske især hvis man prøver at undgå en påfaldende styring.
Den generelle forholdsregel mod dette og andre problemer ved afprøvningssituationen er at præcisere og fastholde de spørgsmål man ønsker belyst, og at tænke systematisk over metoder til at få dem besvaret (37).
Når man har planlagt en afprøvningssituation der opfylder kravene til repræsentativitet og lighed med de forudsete anvendelsessituationer skal man prøve at få svar på sine spørgsmål ved at iagttage hvad der sker.
Dette rummer en del problemer, herunder mange som er velkendte fra den almindelige videnskabelige metodelære, og som det ikke er stedet her at repetere. Men et par af de overvejelser, der bliver særligt relevante, bør der nok mindes om.
Iagttagelserne skal bruges til at sige noget om andre tekster rettet mod andre målgrupper. Det almindelige problem ved at generalisere ud fra iagttagelser - det såkaldte induktionsproblem - er jo at man må forudsætte en lovmæssighed i de fænomener man iagttager, forudsætte at hvis de samme omstændigheder forekommer en anden gang vil man igen kunne gøre den samme iagttagelse.
Denne forudsætning er omdiskuteret når det gælder naturvidenskabelige iagttagelser, men den er med sikkerhed uholdbar når det gælder så komplicerede menneskelige forhold som her. Man kan ikke regne med at modtagere med de samme forudsætninger og i helt parallelle situationer vil opfatte den samme tekst ens. For slet ikke at tale om vanskelighederne ved at afgøre om 2 situationer nu virkelig er ens.
Hvis man har givet 2 personer sovepiller og set dem falde i søvn kan man med rimelighed generalisere til en forventning om at sovepiller vil fremkalde søvn også hos andre personer i fremtiden. Men hvis man har vist sin lysbilledfilm til to personer som faldt i søvn, kan man ikke foretage en lige så simpel generalisering.
En eller anden generalisering må man jo foretage af sine afprøvningsresultater, men man må på forhånd være klar over dens usikkerhed. Så meget desto mere afgørende er det at gøre sig den største umage for at være eksplicit - at sige helt nøjagtigt hvad det er i den konkrete situation der kan give anledning til at forvente bestemte ting i bestemte fremtidige situationer. Vanskelighederne ved at generalisere frister uheldigvis ofte til at skyde opgaven over på afprøvningsgruppen. I stedet for at stille konkrete spørgsmål - bore i hvad modtagerne oplevede - fristes man til at stille spørgsmål om hvad de alment synes om teksten og/eller tror andre vil mene. Det er ikke svært at få folk til at svare på den slags spørgsmål, og det er også muligt at svarene er interessante. Men man må huske at generaliseringer ikke bliver mere sikre af at være formuleret af medlemmer af afprøvningsgruppen. En afprøvning har værdi for så vidt den fører til konkrete iagttagelser der kan generaliseres. Det er først og fremmest de konkrete iagttagelser man skal drøfte med afprøvningsgruppen. Hvis man herudover kan inddrage den i en diskussion om generaliseringerne er det naturligvis godt, men det kommer i anden række og bør ikke træde i stedet for den første.
Man skal tilstræbe at være objektiv i sine iagttagelser. Objektivitet er et ord med mange filosofiske konnotationer, men hvis man betragter subjektiv-objektiv som et begrebspar der er defineret modsætningsvis kan det centrale omskrives til en advarsel om at undgå en subjektiv farvning af iagttagelserne. F.eks. får vi let øje på det vi ønsker eller frygter at se, men disse følelser kan samtidig forhindre os i at opfatte ting der måske er mere væsentlige for vores spørgsmål. Eller vi sidder og soler os i vores ekspertrolle og glemmer at denne både influerer på hvad folk siger og hvad vi selv opfatter. Dette er subjektive forvrængninger af iagttagelsen. Eller vi kan være styret af bestemte formodninger eller fikse ideer og er derfor ikke åbne nok til at opfatte ting der går helt på tværs heraf. Eller vi kan være trætte og derfor kun i stand til at opfatte stereotypt. Følelser, fordomme, "tilfældige" omstændigheder og sindstilstande er blandt de hyppige årsager til at iagttagelser bliver farvet af det iagttagende subjekt.
Ud over det gode råd at prøve at være opmærksom herpå og at prøve at korrigere sig selv for forvrængninger man har mistanker om, er det et godt råd at lade en anden person iagttage hvad der sker. Den der selv har fremstillet et produkt er selvfølgelig særlig ømskindet, har særlige fordomme m.h.t. produktets kvaliteter, og vil i det hele taget på mange måder være tilbøjelig til en vis subjektivitet. En anden uvildig iagttager vil kunne fungere som kontrol herpå.
Dette er ikke et råd om at lade en anden foretage afprøvningen. Noget sådant kan der gives grunde til at prøve, men man kan indvende (for så vidt det gælder samtaler med repræsentanter for målgruppen), at der så vil mangle det særlige engagement, den særlige opmærksomhed på produktets idé, som også er vigtig. Og først og fremmest kan man indvende, at den der har fremstillet en tekst er den der primært kan og skal lære noget. Det forudsætter at vedkommende er med. Derimod er det et råd om at lade en "neutral" person deltage i samtalen for at opnå en vis intersubjektiv kontrol med iagttagelserne.
Objektivitet er også det modsatte af subjektivitet på et mere radikalt plan, hvor subjektiviteten ikke kun er det enkelte menneskes særlige synsvinkel, men er noget der gør sig gældende for enhver iagttager. I den forstand kan man sige at enhver menneskelig iagttagelse er behæftet med en vis subjektivitet i og med at den er bestemt af menneskelige vilkår, f.eks. af at man må være til stede i iagttagelsessituationen og ikke kan gøre sig usynlig, eller af at man må bruge sine sanser og sit sprog for at opfatte noget.
I denne mere radikale forstand kan man ikke forlange at iagttagelserne skal være objektive. Det er, som sagt ovenfor, uundgåeligt at afprøvningssituationen bliver "kunstig" og at det i nogen grad vil påvirke modtagerne at de ser produktet under særlige forhold, at de bliver spurgt ud på en særlig måde osv. Disse særlige forhold skal man tænke over når man planlægger situationen, men de kan ikke ophæves uden at man ophæver selve afprøvningssituationen.
At en iagttagelse er valid (gyldig) vil sige at den handler om netop det den foregiver at handle om. Det gør iagttagelser jo ikke altid. Hvis en person falder i søvn under en film kan det se ud som om man iagttager filmens virkning på personen, men det kan være man iagttager virkningen af en søvnløs nat. Hvis en gruppediskussion forløber på en bestemt måde, kan man ligeledes tro at man iagttager virkningen af filmen, men måske er det i højere grad et bestemt gruppemedlems indflydelse eller en bestemt konflikt i gruppen der er afgørende. Hvad det egentlig er man iagttager når man iagttager menneskers følelser, meninger og handlinger er langtfra let at vide. Det vil ofte først vise sig under dyberegående samtaler, hvor reaktionerne og udtalelserne bliver analyseret nøjere.
At en iagttagelse er reliabel betyder at den kan gentages, at den ikke beror på tilfældige eller ukendte omstændigheder der kan være ændrede næste gang. Man kan f.eks. uden at vide det komme ud på en skole med sit undervisningsmateriale på en dag hvor der er foregået noget drastisk som optager eleverne og gør dem uopmærksomme. Så vil iagttagelser fra afprøvningen i en undervisningssituation næppe være reliable - de ville være blevet anderledes hvis man var kommet en anden dag. Igen kan man sige at reliabiliteten må sikres ved at få belyst og fortolket iagttagelserne gennem samtaler der er grundige nok til at man kan afgøre hvad der var typisk og hvad der var specielt ved situationen.
Det er svært at gøre gode iagttagelser, men i nogle tilfælde er det selvfølgelig sværere end i andre. Det afhænger af hvor komplicerede ting man er ude efter. Lettest er det at iagttage simple spontane reaktioner, såsom at tilskuerne ler på bestemte steder under en forevisning; det kan høres. Ligesådan kan det være let at konstatere hvilke personer der taler mest i en gruppesamtale eller hvilke emner der kommer op. Langt sværere er det når man vil gå bagom sådanne reaktioner og iagttage holdninger, følelser, hensigter eller mere eller mindre bevidste forestillinger hos tilskuerne. Det kræver tolkninger og de kan gå i forskellige retninger som det kan være vanskeligt at vælge imellem.
Ofte er det sammenhænge, forklaringer, man er ude efter. Man vil ikke blot iagttage en følelse hos tilskueren, men man vil også vide om det er en bestemt opbygning af teksten der fremkalder netop denne følelse. Så er der tale om så kompleks en iagttagelse at alle forsigtighedsforanstaltninger er nødvendige: opfattede modtageren overhovedet de pågældende træk ved teksten? Tolkede han dem på en måde der passer med forklaringen? Disse og lignende spørgsmål må være afgjort.
En iagttaget årsagssammenhæng kan ofte forekomme helt evident. Sådan iagttager vi jo vores medmennesker i hverdagen: her "ser" vi umiddelbart og temmelig ureflekteret de mest komplicerede ting i ét blik, og rammer også tit rigtigt. I afprøvningssituationerne vil vi selvfølgelig være tilbøjelige til at bruge samme slags intuitive observationer og risikerer derved at overse eller misforstå sammenhænge som går på tværs af hvad vi ventede. Kompleksitet har givet anledning til lange metodediskussioner i de fag der forudsætter iagttagelser af mennesker. Som nævnt anså behavioristerne f.eks. kun iagttagelse af adfærd for tilstrækkelig kontrollerbar. Heri fik de selvfølgelig ikke medhold af alle - tværtimod blev diskussionerne hårde. Men bestræbelserne for at forbedre iagttagelserne uden helt at forlade hverdagens intuitive grund har dog ført til en række særlige metoder.
Psykologer har lært at planlægge mange forsøgssituationer, så de kun skal iagttage hvad deres forsøgspersoner gør i en situation, f.eks. trykker på en knap, indstiller en bevægelig del af forsøgsopstillingen, el.lign.; det er enklere og derved mere sikkert end at skulle høre på hvad folk siger. På den måde kan selve iagttagelsen gøres ligeså enkel som at iagttage udslag på måleapparaturet i et naturvidenskabeligt forsøg. Men problemet er at enkelheden opnås ved at camouflere de sproglige og forståelsesmæssige forudsætninger. De er der stadig. De findes bl.a. i instruktionerne til forsøgspersonerne om hvornår de skal trykke på knapper osv. og de findes hele tiden bag tilsyneladende enkle handlinger i og med at disse skal kunne forstås som en slags signaler eller tegn, som forsøgspersonerne bruger til at meddele hvad han/hun oplever.
Endnu strammere metodekrav går derfor ud på at finde reaktioner, som ligger udenfor forsøgspersonernes viljekontrol, f.eks. svedsekretion, uvilkårlige muskelspændinger, hjerneaktivitet, erektion, m.m. Sådanne reaktioner skulle kunne tages for det de umiddelbart er uden tolkning, skulle man tro. Og dog flytter nissen med. Ganske vist kan EEG-kurver aflæses direkte og man behøver ikke diskutere hvad forsøgspersonen mener med dem. Men nu ligger tolkningen i anvendelsen. Her forbinder man jo sådanne oplysninger med bl.a. oplysninger om hvad forsøgspersonerne laver mens deres hjerneaktivitet bliver registreret, f.eks. at de skiftevis hvilede og løste matematiske problemer, og sådanne aktiviteter kan ikke iagttages uden at forudsætte tolkninger.
Man kunne godt ad denne vej udtænke snilde iagttagelsesmetoder også til brug ved afprøvning af tekster. Hvad f.eks. med trykfølsomt apparatur i stolesæderne? Så kunne der vise sig mønstre i hvor uroligt folk sidder under forevisninger eller diskussioner. Eller hvad med trykknapper på stole, så man kan signalere nærmere bestemte ting til et registreringsapparatur, f.eks. særlige følelser eller ideer i forbindelse med bestemte sekvenser i en film. Så kunne det dels blive muligt at se eventuelle mønstre i signalerne - at få en afbildning af filmens virkning under forløbet; dels vil det være muligt at gå tilbage og bede folk uddybe ting de har markeret med knappen.
Det sidste ville faktisk afhjælpe et problem. Når folk skal sidde stille indtil en forevisning er færdig, før de må give udtryk for hvad de føler og tænker, er det umiddelbare indtryk væk og vigtige ting kan være glemt (39). Den slags registreringer er ikke nødvendige, og det vil jo også være kostbart at installere i afprøvningslokalerne. Men man kunne tænke over dem og måske derved blive opmærksom på oplysninger som nu plejer at smutte selvom de faktisk kunne være vigtige.
En anden slags standardisering af iagttagelserne som hører til psykologens faste metoderepertoire er at lægge bånd på kommunikationen. Den sproglige form bevares, men ikke som en fri samtale. Samtalen kan være sat i rammer som et skemalagt interview, hvor intervieweren følger et fast sæt spørgsmål og derved så at sige fører de interviewede ved hånden igennem emner der er bestemt på forhånd. Naturligvis kan de stadig udtrykke sig med en vis individuel nuancering, men hvis de vil bryde interviewerens plan m.h.t. emner, detaljeringsgrad, synsvinkel og måske endda rækkefølge, møder de modstand. Der er igen den fordel ved en sådan form, at det bliver let at bearbejde svarene; de er allerede i forvejen tilpasset interviewerens kategorier og der behøves ikke nogen ny reduktion af deres mening. Ulempen er også den samme: at intervieweren afskærer sig fra at få at vide hvad folk ville have sagt hvis de havde fået lov til at snakke frit.
Spørgeskemaer lægger endnu strammere bånd på
kommunikationen. I spørgeskemaer kan man enten tillade åbne
svar, give plads til at folk svarer med deres egne ord. Eller man kan på
forhånd for hvert spørgsmål have opstillet et sæt
mulige svar at vælge imellem. I begge tilfælde giver spørgeskemaer
dog fattigere oplysninger end mundtlig kommunikation kunne have gjort,
idet folk som regel ikke kan eller ønsker at udtrykke sig lige så
frit skriftligt som mundtligt, og idet usikkerheden m.h.t. hvordan svarene
skal tolkes er større (40).
Undertiden bruges en kombination af spørgeskema og interview, idet
man lader en interviewer udfylde spørgeskemaet under samtalen med
den interviewede. Dette er måske den bedste løsning idet samtalen
da kan forløbe umiddelbart friere og naturligere og alligevel resulterere
i svar der passer ind i de forhåndsetablerede kategorier. Men det
er en fremgangsmåde der overlader fortolkningsproblemet til intervieweren.
Resultatet vil bl.a. afhænge af, hvordan intervieweren forstår
disse kategorier.
Sådanne metoder til at standardisere iagttagelser er nyttige til særlige formål. Generelt kan siges, at jo mere man i forvejen ved og jo mere præcise og specifikke spørgsmål man kan stille, desto bedre kan metoderne bruges. Og omvendt: jo mere åbne ens spørgsmål er og jo mere ukendte og komplekse forhold man står overfor, desto mindre duer metoderne. En vis advarsel er måske endda på sin plads: desto mere kan det enkle og klare udseende af resultaterne vildlede.
I hvert fald må man huske at selv i de tilfælde hvor det er en god ide at bruge metoderne, er det nødvendigt at danne sig et indtryk af hvilke oplysninger der kunne gå tabt ved det. Det er nødvendigt at have indsigt i den kompleksitet der bliver reduceret væk. Det må ske ved grundige samtaler med folk i forvejen før man udarbejder interview- eller spørgeskemaspørgsmålene eller før man tilrettelægger afprøvningssituationens ikke-sproglige opgaver. Og bagefter bør iagttagelserne suppleres med særlige samtaler med folk der synes at have noget på hjerte og som man tror kunne repræsentere noget typisk i modtagergruppen.
Der er en særlig form for kontrol som også bør overvejes: afprøvning af en tekst drejer sig jo om at få at vide hvilket indtryk teksten gør på modtagerne, om den bl.a. ændrer deres syn på eller måde at diskutere et emne. En af de klassiske metodeforskrifter er, at man må have et sammenligningsgrundlag for at kunne besvare sådanne spørgsmål - en kontrolgruppe som ikke udsættes for den påvirkning man vil undersøge.
Det kunne man også have her. Man kunne arrangere to situationer der ligner hinanden så meget som muligt, bortset fra at man i den ene, A, præsenterer sin tekst, og i den anden, B, f.eks. nøjes med et oplæg der kort formulerer budskabet eller præsenterer en anden tekst med samme budskab. Hvis det da viser sig at der sker omtrent det samme i A- og B- situationerne kunne det tyde på, at det ikke var ens tekst der gjorde udslaget. Det kunne også vise sig at A-situationerne er præget af større forvirring, mindre klar forståelse af budskabet, end B-situationerne. Så var der grund til mistanke om at teksten ikke blot formidler budskabet dårligt, men endda står i vejen for det. Det sidste ville naturligvis føles pinligt for dens ophavspersoner, men det er ikke desto mindre en mulighed som ikke er utænkelig og som det i høj grad ville have interesse at opdage. Uden kontrolgrupper sker dette næppe. Er der er eneste eksempel på en sådan konklusion i projektrapporterne?
Til sidst et råd fra den sunde fornuft snarere end fra den faglige metodelære: husk at enhver iagttagelse på en gang er en iagttagelse af hvad der positivt er tilfældet (f.eks. af hvad folk siger) og af hvad der ikke er tilfældet (f.eks. af hvad folk ikke siger). De to ting hænger sammen og det sidste er mindst lige så betydningsfuldt som det første.
En rapport skal være kortfattet. Der skal stå det væsentlige og ikke mere. Den skal også være velskrevet. Det sidste hænger delvis sammen med det første, idet en af opskrifterne på at skrive godt jo er at undgå omstændelighed, sproglige knuder og overflødig snak (41). Man skal tænke på læseren og sigte mod at give hende/ham det maximale udbytte pr. minut.
Hvordan får man så i korthed skrevet det væsentige om ens målgruppeafprøvning? Følgende punkter kan måske tjene som disposition:
Der skal gøres rede for de hypoteser, afprøvningen især skal sige noget om. En tekst er jo indirekte en mængde hypoteser om hvad bestemte modtagere kan forstå, vil interessere sig for, vil lade sig overbevise af, osv. En afprøvning kan ikke belyse alt, og derfor er det vigtigt at nævne hvilken eller hvilke af hypoteserne der særligt prøves, og hvordan dette har bestemt planlægningen af afprøvningssituationen.
Der skal gøres rede for hvor repræsentativ afprøvningsgruppen formodes at være i forhold til hele målgruppen. Hvis der er særlige problemer med repræsentativiteten skal man give begrundede skøn over, hvordan det vil påvirke afprøvningen af de særligt udvalgte hypoteser.
Der skal gøres rede for det praktiske arrangement i afprøvningssituationen, således at alle nærligggende spørgsmål om iagttagelsesmuligheder, fejlkilder, særlige usikkerheder er besvaret gennem redegørelsen.
Det kan være fristende at fylde denne redegørelse med undskyldninger - forklaringer på alt det der kiksede eller ikke blev hvad man havde tænkt sig på grund af tidnød, folk der ikke holdt aftaler osv. Hvis man overhovedet finder det nødvendigt at tage den slags med skal det i hvert fald være kortfattet. Det plejer at være triviel læsning.
En kort beskrivelse af afprøvningens forløb med særlig
vægt på resultaterne - en redegørelse for de iagttagelser
man har gjort og en opsummering af hvad man har fået ud af de forskellige
samtaler med folk.
Især er det selvfølgelig vigtigt at gøre rede for de
resultater der angår hypoteserne. Men der kan desuden være
dukket ting op som belyser uforudsete problemer eller problemer som man
havde skudt til side da afprøvningen blev planlagt.
Hvad kan man slutte af resultaterne og hvilke forbehold er nødvendige ved generaliseringer? Det er klogt at vise forsigtighed i sine konklusioner. Man må hellere indrømme at en afprøvning ingen sikre svar har givet på spørgsmålene, end demonstrere overfladiskhed og mangel på kritisk omdømme ved at drage forhastede slutninger.
Endelig bør der være en redegørelse for nogle af de mere personlige overvejelser, afprøvningen har givet anledning til. Her kan man skrive om erfaringer med ideer man prøvede at realisere, forventninger der blev indfriet eller skuffet, inspirationer som viste sig betydningsfulde, planer og forestillinger om fremtidige produktioner. Og her kan man boltre sig lidt mere frit sammenlignet med den præcision og forsigtighed der iøvrigt må tilstræbes.
Der er et særligt problem, som ofte dukker op her: i hvilken grad man skal risikere med sin rapport at fornærme sine konsulenter eller sin afprøvningsgruppe. Der findes selvfølgelig ikke et generelt svar herpå. Hvad man skal skrive afhænger af hvor vigtigt det er i forhold til ens centrale spørgsmål eller hvor nødvendigt det er for at forstå ræsonnementerne iøvrigt. Men før man beslutter sig bør man overveje, at dette problem kan opstå på flere måder: det kan skyldes selvbedrag eller hykleri hos dem man frygter at fornærme; i så fald må det være tilladeligt at afveje hvad ærlighed vil koste. Men det kan også skyldes at ens fornærmelige meninger er dårligt funderede og i sidste ende kun ville kunne forsvares med ugyldige argumenter såsom henvisninger til "modsatte (politiske) holdninger" hvis det kom til en åben konfrontation med dem det handler om.
Så er papirkurven det rette sted.
Følgende oversigt er tænkt som en førstehjælp til at orientere sig indenfor nogle fagområder, der behandler spørgsmål af relevans for målgruppe-problematikken. Den er ikke tænkt som en introduktion til fagområderne som sådan; det er den for kort og tilfældig til.
Vi vil bestræbe os for at nævne søgeord, der med god sandsynlighed vil føre frem til relevante introducerende tekster hvis I bruger de fagvidenskabelige kataloger. Og vi har også prøvet i de fleste tilfælde at finde een eller et par henvisninger, som vi har fundet nyttige enten på grund af deres kvalitet eller fordi de er standardværker (evt. af begge grunde). Endelig har vi prøvet med få ord at give det allernødtørftigste indtryk af hvilken slags problemer man kan vente at finde behandlet, når man begiver sig ind i de enkelte områder. Det sidste mest for at forebygge skuffelser der helt kunne tage modet fra begyndere.
Vi har opdelt målgruppeproblemerne i dem der behandles indenfor:
1) filosofi og videnskabsteori;
2) tekstvidenskab;
3) sprogvidenskab;
4) sociologi;
5) psykologi.
Som det fremgår har vi fra de enkelte områder udvalgt et par problemer af særlig relevans når det gælder målgrupper. De må selvfølgelig ikke opfattes som repræsentative for fagområderne i det hele taget.
Målgruppeforskning er humanistisk/samfundsvidenskabelig forskning og forudsætter hermed kendskab til de hertil hørende videnskabsteoretiske debatter og hovedsynspunkter.
I et forenklet overblik kan man sige, at der findes to modstående typer af videnskabelig teoridannelse og metodik:
1) naturvidenskabernes, der er kendetegnet ved ambitionen om at kunne forklare og forudsige de undersøgte fænomener. Deraf følger et krav om nøje afgrænsning og præcisering af problemstillingerne, ofte udmøntet i bestemte laboratorieopstillinger. Endvidere et krav om universalitet, dvs forskningen skal føre frem til almengyldige sandheder og ikke blot til beskrivelser af hvad der foregik på bestemte tider og steder. Og endelig et krav om prøvbarhed, dvs påstande skal kunne kontrolleres med en høj grad af entydighed af ikke-forudindtagede iagttagere.
2) De humanistiske videnskabers, der er kendetegnet ved ambitionen om at nå til forståelse, indsigt i de undersøgte fænomener. Deraf følger et krav om at tage hensyn til sammenhænge, helheder, og ikke at udgrænse noget væsentligt så forståelsen bliver overfladisk, ensidig eller fordrejet. Endvidere et krav om at interessere sig for det særlige, det unikke som sådan, også selvom det kun forekommer een gang i historien eller i ens materiale. Og endelig en stor tolerance for fortolkninger og "subjektive" indsigter, der ikke fuldt ud kan efterprøves af kolleger.
Generelle formuleringer af den naturvidenskabelige grundlagstænkning kan man finde bl.a. i systemteori og i dele af de formale videnskaber (matematik, logik m.fl.). I de seneste år er det vel datalogien der har demonstreret de mest gennemskuelige eksempler.
Tilsvarende finder de humanistiske videnskabers måde at tænke på måske formelt bedst udtryk i visse dele af sprogvidenskaberne og sprogfilosofien.
I samfundsvidenskaberne har de klassiske grundlags- og metodediskussioner groft sagt drejet sig om, hvor man skal hente forbillederne. Stikord i denne debat har været diskussionerne om kvantitative versus kvalitative metoder (42). F.eks. har spørgeskemaer, standardiserede interviews og til en vis grad laboratoriekontrollerede iagttagelser ofte været led i en kvantificering af iagttagelserne, hvorimod nødvendigheden af de frie, dyberegående samtaler, der giver spillerum for det enkelte individs særlige opfattelser og ejendommeligheder, har været argument for en mere humanistisk grundlags- og metodetænkning.
Historievidenskab indtager en særstilling her. Det er den ældste og mest etablerede samfundsvidenskab, og den er traditionelt humanistisk. Et grundigt kendskab til metodedebatterne i historie er en god baggrund for at tage stilling til metodeproblemer i andre samfundsvidenskaber, herunder også dem der er særlig interessante i forbindelse med målgruppeforskning.
Sociologi er langt yngre som fag og har været stærkere præget af presset fra naturvidenskabelige forbilleder. Derfor kom de såkaldte "positivismeopgør" i 1950'erne og 60'erne: dels det sprogfilosofisk inspirerede opgør i England (Wittgenstein, m.fl.), dels det marxistisk og psykoanalytisk inspirerede opgør i Tyskland (Habermas, m.fl.), til at give så relativt kraftige faglige dønninger (43).
Psykologi er også relativt ny som fag. Også her har presset mod naturvidenskabelige forbilleder været stærkt (jfr. behaviorismen, s. 16f.), men der har været store toneangivende skoler med humanistisk præg (gestaltpsykologi, psykoanalyse, m.fl.). Også de psykologiske metodedebatter er direkte relevante for målgruppeforskning.
Herudover kan der hentes inspiration i nogle særlige discipliner/skoler, som har beskæftiget sig med at modtage og forstå tekster.
Hermeneutikken er et forskningsområde, som er udsprunget af to klassiske og meget praktisk orienterede tekstfortolkningstraditioner: teologiske udlægninger af religiøse tekster og juridiske udlægninger af retstekster.
Den grundlæggende problemstilling er, hvordan man kan begrunde en bestemt tekstlæsning. Hvordan kan man egentlig overhovedet vide, hvad der står i en tekst? Er tekstfortolkningen subjektiv, eller hvis en tekst kan have en objektiv mening, hvordan finder man da den? Problemstillingen angår, som det ses, forholdet mellem tekst og læser, og derfor vil en del af de hermeneutiske begreber kunne være inspirerende. Hertil kommer at kendskab til hermeneutik forudsættes i en del anden faglitteratur der er mere direkte anvendelig.
Hermeneutikerne har peget på hvordan enhver tekstlæsning foretages i en historisk sammenhæng. I enhver historisk periode tilegnes kulturarven (de overleverede tekster) med nye forudsætninger; vi bliver aldrig færdige med Homer eller Bibelen.
Endvidere er det blevet understreget, især af hermeneutikkens nulevende nestor H.-G. Gadamer, at de forudsætninger der er givet med fortolkerens historiske placering ikke kan ekspliciteres. Fortolkningen som sådan er f.eks. led i en praksis, hvis forudsætninger forgrener sig ud i uoverskuelige sammenhænge.
En metodelære, dvs. almene forskrifter for fortolkning er dermed umulig, uden at dette selvfølgelig udelukker muligheden for kritisk refleksion.
Fra hermeneutikken kommer et par gode metaforer vedrørende tekstlæsning, som de fleste sikkert kender: den såkaldte "hermeneutiske cirkel" og udtrykkene "horisont" og "horisontsammensmeltning".
Den hermeneutiske cirkel er et billede på et både logisk og praktisk paradoks ved tekstforståelse: at for at forstå en del af en tekst må man kende den helhed delen indgår i, og dog må forståelsen af helheden opbygges gennem forståelse af enkeltdelene. M.a.o. forståelse kunne se ud som en umulighed. Ifølge cirkelmetaforen etableres den gennem en slags bevægelse mellem del- og helhedsforståelse.
Horisontbegreberne er et billede på den historiske placering som altid er vilkår for forståelse. I sig selv er en tekst strengt taget intet (flimmer på en væg, streger på papiret). At læse den er at skabe en mening.
Det er en kunst vi lærer at udføre og som opretholdes som social og historisk tradition. Den samlede livs- og verdensopfattelse der på den måde bliver afgørende fordi den danner grænse for hvad læseren forstår, kaldes læserens horisont.
Men læsning giver jo mere end bare en repetition af læserens allerede forud givne forståelse. Det er muligt at formidle noget til en læser, hun ikke vidste i forvejen. På en eller anden måde bidrager teksten selv til læseresultatet med sin ramme og sine forudsætninger, med sin egen horisont. Tekstens egen horisont beror på dens historiske og sociale oprindelse. De to horisonter læserens og tekstens smelter sammen i læsningen og det er derfor teksten kan åbne læserens horisont, give hende ny forståelse.
Retorikken er et andet filosofisk område, der kan give inspiration til målgruppeafprøvningen. Det er en betegnelse for en af antikkens fag: kunsten at forberede og holde taler som virker overbevisende på tilhørerne. Som fag var det længe i miskredit ved universiteterne idet det blev forbundet med en uvidenskabelig og moralsk forkastelig ligegyldighed overfor, om det var sandt, det man prøvede at overbevise tilhørerne om, bare de blev overbevist.
Nu er retorik igen fag på mange universiteter; der skrives lærebøger, og faget udvikles med nye begreber og anvendelsesområder.
I de mere traditionelt orienterede lærebøger kan man finde mange nyttige råd om både hvordan man skal forberede sig (inventio el. research), hvordan man skal præsentere stoffet (især mundtligt, men meget kan, mutatis mutandis, overføres til andre medier) og hvordan man skal tage hensyn til særlige modtagerforudsætninger (45).
Det drejer sig langtfra bare om hvordan man skal overbevise ved følelses- og holdningsappeller. I den klassiske retorik spiller argumentationslæren en central rolle, og selvom den retoriske argumentationslære handler om hvordan man skal tilrettelægge sin argumentation for en modtager med særlige interesser og forudsætninger, så ligger der dog stadig heri den respekt for modtageren at han forlanger og har krav på argumenter for at lade sig overbevise. Mistanken om at retorik handler om hvordan man skal forføre snarere end om hvordan man skal formidle, klæber stadig ved, men ikke helt med rette.
Blandt de nye retninger, hvor netop studierne af praktisk argumentation er det centrale, kan nævnes den såkaldte "nouvelle rhetorique", først og fremmest skabt af Ch. Perelman. I stedet for at betragte retorikkens praktiske målrettede argumentation som en slags degeneration af en idealform, det videnskabelige bevis, betragter han snarere det sidste som et specialtilfælde af det første.
Fundamentalt for enhver argumentation er, at den er rettet til bestemte modtagere i en bestemt sammenhæng, til et "auditorium". Det særlige ved den videnskabelige argumentation er blot at auditoriet er idealt: det er alle mennesker til alle tider ("det universelle auditorium").
I Perelmans bøger kan man finde et væld af klassisk retorisk viden, forsøgt sammenfattet til en helhed og beregnet til et nutidigt auditorium. De er letlæselige og gode at få ideer af (46).
Fra den klassiske retorik stammer også et andet forskningsområde, som har fået moderne fornyere og som er relevant i vores sammenhæng: studiet af såkaldte TOPOI. Et topos er (i overført betydning) et tema eller en tese man kan bygge en argumentation op på (et "ståsted"). Det kan være alment anerkendte sandheder eller værdier (f.eks. at demokrati er godt), som man ved at også modtageren bygger sin stillingtagen på og som man derfor kan argumentere ud fra. Eller det kan være mere specielle forudsætninger, som man ved har tilslutning i det konkrete auditorium (f.eks. at "hønseavl er godt" i en tale ved hønseavlerforeningens årsfest).
Topikken er som sagt en del af den klassiske retorik, men siden midten af århundredet er der, især i forbindelse med juridisk argumentation, kommet en del afhandlinger som bygger på og søger at videreudvikle den argumentationsteoretiske og sprogfilosofiske viden der var opsamlet her (47).
Det skal til sidst nævnes, at retorikken også har været fremdraget i moderne teorier om billedkommunikation. Roland Barthes skrev i 1964 en artikel "Billedretorik" som fik betydning i de følgende års debat, og hvor han bl.a. hævder at den klassiske retorik bør genlæses og dens begreber placeres i moderne billedsemiologi (48).
Betegnelsen "ny" eller "videnskabelig" retorik er endelig blevet brugt om den såkaldte Yale-skole indenfor massekommunikationsforskning, se nedenfor (under psykologi).
Videnskabsteori er studiet af bestemte videnskaber eller grupper af videnskaber: dels af deres historie, både teorihistorien og ændringerne i de samfundsmæssige og kulturelle betingelser, dels af deres erkendelsesteori, dvs de centrale grundantagelser, metoder og begreber, og endelig af deres samfundsmæssige organisering. Det sidste omfatter både den interne organisering (videnskabssamfundet med dets hierarkier, dets kommunikationsformer, dets skjulte og åbne normsystemer), og den eksterne organisering (forholdet til politiske og økonomiske strukturer, til fagets praktiske anvendelsesmuligheder, til forskellige ydre offentligheder, m.m.) (49).
Hvis man skal fungere som formidler indenfor sit fag er det i almindelighed nødvendigt at kende dets videnskabsteoretiske problemstillinger. Specielt hvad angår målgruppeforskningen kan dels fremhæves de videnskabssociologiske undersøgelser, der viser noget om forskerne selv som målgruppe. Dels kan nævnes de ikke særlig talrige undersøgelser af forskningsformidling til modtagere udenfor de videnskabelige samfund selv: det alment dannede publikum eller særlige grupper såsom politikere, fondsbestyrere, medlemmer af bevægelser (50).
Også historiske fremstillinger af forskningsformidling kan være lærerige. I de fleste europæiske lande har der gennem de sidste 200 år været stærke oplysningsbevægelser med det mål at popularisere videnskabelige opfattelser og resultater til gavn for samfundet. 1700-tallets store encyklopædier indtager vel en særstilling som de første storstilede kultur- eller dannelsespolitiske forsøg på at sætte videnskaben i den almindelige oplysnings tjeneste. Senere har der været mange fremragende eksponenter for samme bestræbelse, f.eks. Bernals videnskabshistoriske arbejder fra 20'erne og 30'erne.
Herhjemme er et par af de klassiske popularisatorer og oplysningsskribenter L. Holberg og H.C. Ørsted. Fra dette århundrede kunne nævnes en række populære antologier eller samleværker der har skullet præsentere et fagområdes aktuelle resultater og problem stillinger for det almene publikum. Af enkeltforfattere bør nævnes Paul Bergsøes om bog moderne kemi og dens industrielle udnyttelse (51).
Ligeledes findes der mange tidsskrifter: Scientific American, New Scientist, - for at nævne et par kendte engelsksprogede, der dog i nogen grad nok er blevet en slags tværvidenskabelige fagblade. Det meget brede publikum nås i dag snarere af mere populære magasiner, der ofte er specialiserede på bestemte hobbies eller interesser (f.eks. computer-blade) og som ikke opfatter sig som led i en oplysningsbevægelse.
Som faglige formidlere træder vi ind i denne tradition og kan drage nytte af forgængernes fejl og succes.
Betegnelsen "tekstvidenskab" er bredere end de mere velkendte betegnelser, litteraturvidenskab, teatervidenskab, filmvidenskab, m.fl., som den omfatter. Der ligger et vist opbrud fra traditioner i at den nye terminologi nu er den almindelige, og blandt fornyelserne er utvivlsomt den tværvidenskabelige inspiration, som markeres med det bredere tekstbegreb. Ikke desto mindre har det dog været litteraturvidenskaben, der både hvad problemstillinger og metoder angår så at sige har været "modervidenskaben" for de moderne tekstvidenskabelige retninger.
For så vidt ligger de ikke umiddelbart indenfor vores problemfelt, dels på grund af forskellene mellem litterære og faglige tekster, forskelle der selvfølgelig skal ses sammen med de ligheder der også er, og med det temmelig brede grænseområde af tekster der formidler fag ved hjælp af litterære former. Men især på grund af at disse videnskaber indtil for nylig mest handlede om værker og forfattere.
Der var undtagelser. En del klassisk litteratur er jo skrevet med bestemte pædagogiske eller sociale sigter, og der findes klassiske teorier om, hvordan teksterne formodes at fungere således både for den enkelte læser og for bestemte sociale grupper. Aristoteles' diskussion af, hvorledes kunst griber ind i tilskuernes følelsesliv (katharsis-teorien) er f.eks. berømt. Kunstens mulighed for, gennem identifikation, fantasi, idealisering m.m. at virke som dannelsesmiddel er ligeledes behandlet.
Det er imidlertid kun lidt overdrevet at sige, at sådanne synspunkter om kunstværkernes virkninger på læserne/tilskuerne kun har været diskuteret, de har næsten ikke foranlediget systematiske empiriske undersøgelser. Deres primære empiriske grundlag har været teoretikernes egne oplevelser af teksterne, og det er selvfølgelig svagt når der ekstrapoleres til læsere med anderledes forudsætninger (52).
En del litteraturforskning efter studenteroprøret kunne se ud til at handle om læsere snarere end om værker. Det var forskning der skulle handle om litteratur og samfund, og litteratursociologiske undersøgelser af f.eks. hvilke befolkningsgrupper der læser hvad med hvilket udbytte kunne formodes at være centrale. Ikke desto mindre forblev det værkerne der havde størst interesse. Fornyelsen blev de ideologikritiske analyser samt studier af forfatternes samfundsbetingelser men kun i ringe grad studier der bragte ny viden om læserne.
Med forbehold gælder dette også den såkaldte "receptionsforskning" (53). Denne betegnelse slog igennem i slutningen af 70'erne først og fremmest i kraft af en aktiv og inspirerende forskergruppe ved universitetet i Konstanz, som brugte den om nogle nye hermeneutiske og fænomenologiske tekstanalyser der sigtede mod at vise, hvilken plads læseren tildeles, hvilke opgaver læseren stilles overfor når hun/han skal få mening ud af en tekst. Der er en implicit læser i fiktionstekster, ligesåvel som der er en implicit fortæller. Og ligeså lidt som den implicitte fortæller behøver være identisk med forfatteren, ligeså lidt behøver den implicitte læser at være den faktiske læser. At beskrive læserens opgaver og muligheder sådan som de defineres gennem teksten selv viste sig at kaste nyt lys over denne.
Et hovedværk indenfor området er Wolfgang Isers bog om læsehandlingen, dvs den aktive produktion af en bestemt mening som en læser må udføre for at forstå en tekst.
Skønlitteratur (af god kvalitet) handler ikke om virkeligheden men om det repertoire af konventioner, (commonsense-antagelser, forestillinger, kategorier og billeder), hvorigennem vi plejer at opfatte virkeligheden. Til daglig nøjes vi med at bruge disse konventioner; de er vores forståelsesmidler og de er ofte så trivielt velkendte at de er usynlige for os. I gode fiktionstekster bliver de reorganiseret, stillet sammen til helheder der får dem til at belyse hinanden på nye måder, fremtræde grelle, absurde, overraskende eller blot fra hidtil usete perspektiver. De bliver "defamiliariseret". Læseren opdager derved nye dimensioner og får mulighed for at omvurdere sin opfattelse af virkeligheden.
Som sagt: en tekst definerer en implicit læsers opgaver og placering. En del af Isers beskrivelser handler herom.
Den implicitte læser karakteriseres således som et perspektiv der skifter på en bestemt måde, vandrer en bestemt vej gennem teksten og hele tiden skal danne en helhed på baggrund af det foregående og i forventning om det næste. En tekst kan siges at bestå af en række uudfyldte pladser, som læseren selv skal fylde med forestillinger eller billeder, der så fungerer som de "objekter" tekstens oplysninger refererer til, det teksten handler om. Det er blandt andet herved læseren, ifl. Iser, frembringer den mening en tekst har.
Som det ses, adskiller disse receptionsteoretiske studier sig ikke så radikalt fra andre tekstvidenskabelige studier, som man kunne tro ud fra navnet. De viser nye måder at analysere tekster på, men empiriske undersøgelser af hvordan teksterne faktisk bliver læst er der få af, og tendensen er at disse synes langt mindre perspektivrige end de blot hypotetiske betragtninger.
Det skal tilføjes at betegnelsen "receptionsteori" efterhånden bruges langt bredere end for 5-10 år siden, bl.a. også om forskning der kun har spinkle tråde til Konstanz-skolen. Indenfor massemedieforskningen bruges den bl.a. om nogle af de ideologikritiske analyser af trivialtekster ligesåvel som om empiriske undersøgelser af hvordan disse konsumeres (54).
De ovennævnte undersøgelser drives hovedsagelig af folk med tekstvidenskabelig baggrund. Der findes andre undersøgelser af fiktionstekster og deres modtagere, som foretages af sociologer og psykologer.
Sprogvidenskab og tekstvidenskab er naboområder hvad emnerne angår men adskiller sig fra hinanden i faglige traditioner. Det er grammatikken der har været den klassiske disciplin i sprogvidenskaberne, det område hvorfra de grundlæggende begreber og metoder er udviklet. Herfra er der taget problemkredse op, der har bragt sprogvidenskabsfolk i nærheden af andre fagområder, såsom logik og matematik på een side, psykologi og biologi på en anden side og sociologi og antropologi på en 3. side. Disse nye områder har virket tilbage og ført til reviderede opfattelser af grammatikkens karakter, så kerneproblemerne nu ikke længere er at formulere reglerne for korrekt sætningsdannelse, men at beskrive sproglig kompetence i bredere forstand samt at nå en almen teoretisk forståelse af hvad sprog er (55).
I sprogvidenskaberne beskrives sproget som praktisk kommunikationsmiddel (snarere end som æstetisk udtryksform) og der er tradition for nær tilknytning til anvendelser, især undervisning. Også kulturpolitiske problemstillinger, især udviklingen og standardiseringen af nationale skriftsprog, har været en sprogvidenskabelig hovedopgave.
Det er nyttigt at kende enkelte sprogvidenskabelige nøglebegreber, men herudover skal vi nævne et par undersøgelser der har haft det sigte at give en sproglig karakteristik af bestemt afgrænsede sociale grupper. Den mere almene viden om sproglige forudsætninger betragter vi som givet andetsteds.
Siden 30'erne har de fleste sprogvidenskabelige skoler erklæret sig for at være "strukturalistiske" i den forstand, at det videnskabelige mål har været at beskrive den hypotetiske struktur der kan forklare, at lyde, streger, etc., kan fungere som kommunikationsmidler, - få mening. Strukturalismen var en reaktion på teorier, der direkte ville forklare dette som et psykologisk (eller sociologisk) fænomen og således ville reducere lingvistikken til en disciplin under psykologien eller sociologien. Den strukturelle lingvistik peger på nødvendigheden af en selvstændig formel model og dermed for et selvstændigt sprogvidenskabeligt teorigrundlag. Een af den strukturelle lingvistiks "fædre", F. de Saussure, skelnede mellem det han kaldte "langue" (sproget som struktur) og "parole" (sproget som tale), og præciserede at det er lingvistikkens opgave ud fra "la parole", der udgør lingvistens empiriske materiale, at foretage en hypotetisk konstruktion af det bagvedliggende sprog (langue). "Bagvedliggende" i den forstand at man må antage at det er noget der findes, omend ubevidst, i de kompetente sprogbrugeres hoveder, analogt til at melodien som struktur ligger inde i lirekassen hele tiden hvad enten den spiller eller ej.
Saussure understregede også en anden pointe, at sproget er 2-sidet: På den ene er det mening eller indhold; dette er den side vi plejer at have opmærksomheden rettet imod i velfungerende kommunikation. På den anden side er det sanseligt (lyde, streger, m.m.); de sproglige udtryk fungerer som fysiske bærere af den mening der kommunikeres. Indholds- og udtrykssiderne er forbundne, - som et stykke papirs to sider, siger han.
Den sproglige struktur er 2-dimensional. Tale foreligger som bestemte sammensætninger, syntagmer, af enheder, der hver for sig er ombyttelige med et sæt nærmere bestemte alternativer. Et sæt af indbyrdes ombyttelige alternativer kaldes et paradigme. Afbildes talen som en vandret streng i planet kan den altså karakteriseres i en vandret syntagmatisk og en lodret paradigmatisk akse (56).
I forbindelse med målgruppeproblematikken er det næppe de rene strukturbeskrivelser, der er relevante. Det er snarere de dele af faget, der drejer sig om hvordan sproget bruges af forskellige individer og grupper til forskellige formål, - de pragmatiske discipliner (57).
Pragmatikken omfatter dels en række relativt nye teoretiske studier (bl.a. af talehandlinger), dels videreførelser af psykologiske og sociologiske sprogstudier, der har brillante ældre forgængere. Studier af børns sproglige udvikling, af sprogforstyrrelser, af begreber og kategoristrukturer, såvel som af hvad sproget betyder for sociale gruppers identitet og funktion og for sociale forandringer, har været på dagsordenen i de sidste par hundrede års forskning.
Et andet af de interessante moderne forsøg på at inddrage bredere problemstillinger er den såkaldte tekstlingvistik, repræsenteret af den hollandske lingvist Teun A. van Dijk (58).
Principielt er alle sprog gode nok. Der kan være forskelle i ordforråd eller grammatisk tilpasning til forskellige emneområder, men alle levende sprog kan udvikles, når der er behov derfor, og alle sprogsamfund har kreativitet til ubesværet at skabe de nydannelser der skal til for at opfylde ændrede kommunikationsbehov.
Derfor gav det anledning til megen diskussion og en del forvirring, da den engelske sprogsociolog Basil Bernstein i 60'erne fremlagde nogle iagttagelser, der i den efterfølgende debat blev tillagt en betydning som om han havde opdaget forskellige, på visse punkter uforenelige, "sprog".
Sådan udtrykte han det ikke selv). Han søgte at definere to forskellige måder at bruge sprog på: simple (restricted) og elaborerede (elaborated) koder, som han kaldte det.
At bruge simple koder er at bruge relativt forudsigelige ordvalg og syntaks, at bruge mange faste vendinger og betegnelser, og at bruge relativt få meta-led i sine sætninger, dvs led der eksplicit karakteriserer taleren selv, modtageren, forholdet mellem dem og forholdet til det der tales om, modifikationer af forskellig art såsom forbehold, type og grad af begrundelse, m.m.
I stedet for eksplicitte angivelser af sådanne ting bygger kommunikation med simple koder i høj grad på, at deltagerne på forhånd har fælles opfattelser af alt hvad der er nødvendigt for forståelsen. I ydertilfælde kan man sige, at kommunikationen består i udveksling af delvis ritualiserede replikker der hører til i de konkrete situationer. Da den rent sproglige side er så forudsigelig er opmærksomheden ofte frigjort til situationernes ikke-sproglige træk, minespil, gestik, følelsessignaler, normeffektueringer af forskellig slags.
At bruge elaborerede koder er det modsatte. Her er ordvalget varieret og mindre forudsigeligt, sætningerne er udbygget med eksplicitte meta-formuleringer, der f.eks. forklarer hvordan taleren forholder sig til det han/hun siger, til modtageren osv. Mens kommunikationen i første tilfælde er bundet til nærværende personer og situationer, kan den nu relativt let frigøres og foregå under ubestemte omstændigheder og uden afhængigheden af fælles forudsætninger.
Socialt set kan vi typisk bruge simple koder til at bekræfte fællesskab, til at bekræfte og udnytte eksisterende rollemønstre. Elaborerede koder derimod kan bruges til at individualisere, til at markere forskellighed og særlighed, og til at kommunikere i situationer hvor rollemønstrene er mindre faste eller ønskes problematiseret.
Brugen af simple koder er grundlæggende i al kommunikation, men især middelklassen oplærer også sine børn til at beherske elaborerede koder, mente Bernstein. Omvendt er der en del arbejdermiljøer, hvor dette ikke sker. Han beskriver sammenhænge mellem dette og forskelle i familiestrukturerne, kulturelle traditioner, m.m., men især rejste han en diskussion af, hvordan børnene fra sådanne arbejdermiljøer var stillet i skolen, der kræver beherskelse af elaborerede koder. Den er middelklassens skole. Diskussionen kom blandt andet til at dreje sig om, om det var arbejderbørnene eller skolen der skulle rettes på (kompensatorisk undervisning eller arbejderskoler). En anden diskussion drejede sig om, om arbejderbørnene med deres simple koder har et dårligere, et mangelfuldt, sprog eller om det i virkeligheden er ligeså godt, bare anderledes. Her var det, som sagt, at en vis forvirring kom ind. Bagefter kan man sige, at et resultat der kom ud af undersøgelserne af den såkaldte "deficiens-tese" i hvert fald var bedre beskrivelser af hvor righoldige og varierede udtryksmuligheder der er indenfor sprogene, resultater der viste at "simple" koder ikke er simple men snarere "elaborerede" på andre måder (59).
I forhold til målgruppeproblematikken er Bernsteins undersøgelser interessante ved at være de mest gennemdiskuterede forsøg på at forbinde sproglige iagttagelser med sociale beskrivelser af en art, der direkte kunne indgå i en målgruppeafgrænsning, dvs. beskrivelser af specifikke og relativt let iagttagelige forhold der kendetegner en særlig delgruppe. Man kan diskutere hvor nøjagtige hans iagttagelser viste sig at være, da andre prøvede at gentage dem (herhjemme: Projekt Skolesprog). Men der er i hvert fald tale om træk, som ville være af betydning i forbindelse med medierne, idet kommunikation ved hjælp af disse jo netop skal fungere uden støtte i en direkte ansigt-til-ansigt situation.
Der findes også andre lignende slags undersøgelser. Vi skal nøjes med at nævne een af dem: diskussionerne om kvinde- og mandesprog. Også her har der været rejst det spørgsmål, om der gives 2 forskellige slags sprog side om side i kulturer som vore. Og igen synes spørgsmålet forvirrende ved antydningen af at der skulle være principielle kommunikationsbarrierer mellem kønnene. Det der i hvert fald er påvist er en overraskende mængde kønsbestemte synsvinkler som er indlejret i standardsprogets terminologi og endda i dets grammatiske kategorier. En del kan affejes som betydningsløse, - et sprog bærer jo mange historiske spor som har mistet enhver oprindelig funktion. Men mange har om ikke andet så betydning som irritationsmomenter eller gener for dem der ønsker, også sprogligt, at lægge afstand til fortidens kønschauvinisme. Og alene dette er begrundelse nok for at sætte sig ind i undersøgelserne (60).
Vi har andetsteds nævnt sprogvidenskabelige undersøgelser af teksters læsbarhed, forståelighed. Forskellige målgrupper synes at have større eller mindre vanskeligheder ved at læse tekster med lange ord og sætninger. Undersøgelserne af LIX bekræfter at der i hvert fald er noget om snakken (61). Ellers kan man om sprogvidenskabens, ligesom om tekstvidenskabens, resultater undres lidt over, hvor beskeden empirien bag dem egentlig er. Der er f.eks. efterhånden skrevet mange - fremragende - vejledninger i hvordan man (især folk i den offentlige forvaltning, forskere, lærere, m.fl.) skal skrive enkelt og klart. De forekommer overbevisende, men for at være sikker måtte man undersøge det. Sådanne undersøgelser skorter det på (62).
Kommunikationsprocesserne er en nøgle til at forstå et samfund, "samfundsorganismens nerveprocesser", for at bruge en gammel metafor (63). Den måde kommunikationen er opdelt og reguleret på, har altid interesseret sociologer.
Moderne sociologisk kommunikationsforskning fører dog oftest kun de faglige rødder tilbage til århundredets begyndelse, til studierne af det man opfattede som den nye politiske og sociale betydning af "masserne". Massemedier og massekommunikation havde under 1. verdenskrig vist sig afgørende ved mobiliseringen af de nationale ressourcer til krig, og det satte forskningen i gang.
Problemstillingen var bestemt af det synspunkt, der senere er blevet kaldt "omnipotensantagelsen": at der var sket nogle sociale forandringer (før, men mest synligt efter krigen) som gjorde de industrialiserede landes befolkninger til et forsvarsløst bytte for beherskerne af de nye medier. Hitlers brug af dem syntes at være en skræmmende bekræftelse af den almægtighed de åbnede mulighed for. Forandringerne, mente mange, var især en følge af at så mange individer havde mistet deres sociale forankring, og dermed deres tradition og identitet.
Harold Lasswell anses for en af de sociologer, der først trak forskningsproblemerne op. Han peger på at de politiske kommunikationsforskere ikke kan nøjes med at registrere mediernes udbredelse og tilgængelighed. De må også undersøge det indhold af symboler og forestillinger, som derved får en bestemt udbredelse, og som propagandister altså kan appellere til og bygge videre på. Såkaldte "indholdsanalyser" ofte i form af optællinger af forekomsten af bestemte emner, temaer, symboler, m.m. i massemedierne, er siden blevet udviklet med metodeovervejelser, der tager højde for nogle af fejlkilderne.
Mere systematiske målemetoder til at vurdere propagandaens effekt blev udviklet af Lazarsfeld og Katz og blev for første gang brugt i stor målestok i den berømte undersøgelse af det amerikanske præsidentvalg i 1940. Det nye redskab var systematisk opbyggede spørgeskemaer som blev besvaret af statistisk udvalgte "paneler" af vælgere.
Undersøgelsen blev berømt bl.a. fordi den afkræftede omnipotens-antagelsen. Det så ikke ud som om vælgerne kunne flyttes hid og did af valgkampagner. Tværtimod så det ud som om det var relativt marginale virkninger der kunne registreres. Massekommunikationsforskerne havde fået et problem: iagttagelser der gik på tværs af det forventede, og senere også på tværs af andre videnskabeligt indhentede iagttagelser der i højere grad syntes at bekræfte mediernes magt.
Katz og Lazarsfeld og en række andre der fulgte deres forskning op, fandt en forklaring på problemet der længe forekom overbevisende: den såkaldte 2-trins model af massekommunikationen (64). De enkelte individer påvirkes ikke direkte af massemedierne; de lader sig snarere påvirke af et mindre antal nøglepersoner, "opinionslederne", som kendes på at de er særlig aktive både når det gælder at holde sig selv informeret og at diskutere og videregive meninger til andre. Effektiv propaganda, kunne man konkludere, skulle rettes mod opinionslederne og ikke mod alle. I forhold til en 1-trinsmodel kan man sige, at opinionslederne forsinker og stabiliserer opinionen og dermed er en del af forklaringen på de beskedne kampagneresultater, der opnås ved at henvende sig direkte til masserne.
Modsætningen til "omnipotens-antagelsen" er en "afmægtigheds-antagelse": at det i det store og hele er umuligt at få folk til at ændre holdning gennem massemedierne; man kan opnå at de bekræftes i deres forudfattede holdninger, men ikke meget mere.
Afmægtighedsantagelsen forekommer lidet plausibel. Ikke desto mindre blev der gennem den følgende snes år ophobet så mange undersøgelser og forklaringer på, at folk ikke lader sig påvirke gennem medierne, at det nok var den der ville have stået stærkest i en afvejning af forskningsresultaterne ved begyndelsen af 60'erne (65). Set i lidt længere perspektiv var det dog næppe argumenterne for og imod disse to yderstandpunkter der var de vigtige forskningsresultater, selv om de betød en del i diskussionerne. Det var snarere udviklingen af stadig mere nuancerede modeller for, hvordan meninger og holdninger dannes i socialt samspil mellem folk. Forestillingerne om de isolerede individer (med eller uden en opinionsleder som orienteringspunkt) er blevet afløst både af socialpsykologiske beskrivelser af "netværk" og gruppeprocesser såvel som beskrivelser af overordnede sociale enheder, hvori grupperne og individerne indgår.
I de såkaldte "uses and gratifications"-undersøgelser i 60'erne og 70'erne er spørgsmålet hvad modtageren gør med mediet ligeså vigtigt som at spørge hvad det gør ved modtageren. Hvad bruger folk det at se fjernsyn, høre radio, læse aviser og blade til, hvilke behov får de opfyldt derved. Om det får dem til at ændre mening om en sag bliver på den baggrund et spørgsmål der involverer meget andet end hvad mediebeherskeren har kontrol over (66).
Og i de overordnede samfundsteoretiske modeller beskrives politisk kommunikation og meningsdannelse som processer der finder sted indenfor visse rammer, hvor de opfylder (eller hævdes at opfylde) funktioner i forhold til en helhed. Den såkaldte "offentlighedsteori" er det bedst kendte eksempel (67).
Ovennævnte undersøgelser har primært handlet om mediernes politiske funktion. Gennem hele perioden har der været foretaget sociologiske undersøgelser ud fra andre problemstillinger:
Her har spørgsmålet om muligheden for at påvirke naturligt nok været det samme, men de relativt enkle budskaber og den kontante hensigt fra afsenderens side har gjort de teoretiske problemer enklere. En vigtig del af den sociologiske reklameforskning har drejet sig om at finde præcise signalementer af bestemte målgrupper, samt at indsamle og ajourføre kvantitative oplysninger om disses medievaner og forbrugsmønstre (68). En populær måde at repræsentere sådanne oplysninger på har i de senere år været at konstruere idealtyper (jfr. Weber), såkaldte "livsstils-portrætter". Herved bliver de abstrakte sociologiske datamængder til anskuelige, næsten konkrete, forestillinger om individer (69).
Også når det gælder kommerciel kommunikation gælder dog mange af resultaterne fra den politiske kommunikationsforskning, bl.a. at det er nødvendigt at betragte forholdet mellem afsender og modtager som en interaktion; modtageren påvirkes ikke blot passivt men bruger og vælger i vid udstrækning selv.
Ligesom det var "forfaldstendenser" i den politiske kultur der satte den politiske kommunikationsforskning i gang, har der også siden mellemkrigstiden stået debat om forfaldsproblematikken i forbindelse med andre sider af kulturen. Kulturproduktionen degenererer til drømmeindustri, der tilbyder folk flugt fra deres problemer i stedet for hjælp til erkendelse og løsning af dem, lyder de pessimistiske vurderinger. Her gik fronterne også før skarpt mellem yderstandpunkter:
- kulturpessimisters frygt for at massernes eskapisme i det lange løb trækker os alle med i afgrunden; og
- optimisters beroligende påpegning af det værdifulde, eller i det mindste harmløse ved massernes holdning til kultur (70).
I denne sammenhæng bliver interaktionssynspunktet let til et argument for det sidste. Også her må man vel vurdere, at de vigtige forskningsresultater ikke er svar på disse yderstandpunkter men snarere er mere og mere realistiske beskrivelser af subkulturer og værdisæt, som findes side om side med den herskende (eller de herskendes) elitekultur. I disse beskrivelser findes der stof nok til bekymring, men det generelle sortsyn er svært at begrunde.
En helt 4. slags undersøgelser skal nævnes: innovationsspredning, dvs. forsøg på at kortlægge hvordan nye ideer, videnskabelige resultater og især teknologiske nyheder spredes. Ikke mindst indenfor landbrugsområdet har dette været studeret ret bredt, bl.a. i 3. verdenslande. Men der findes også undersøgelser fra enkelte professionsområder, bl.a. af lægers viden om og holdning til nye behandlingsmetoder.
Endelig skal nævnes de lytter/seer undersøgelser, der løbende foretages i tilknytning til programevalueringen ved næsten alle større radio- og TV-selskaber. I USA er reklameindtægterne direkte afhængige af programmernes popularitet, og dette er naturligt nok derfor det centrale spørgsmål i de fleste undersøgelser. I f.eks. Danmarks Radio eller Sveriges Radio er der plads for andre samfundshensyn, og der foretages derfor også mange evalueringer af programmerne i forhold til deres indholdsmæssige sigte (71).
Der er store overlapninger mellem sociologiske og psykologiske studier. I psykologien studeres individet; i sociologien studeres samfund, dvs enheder bestående af mange individer. Men individerne sanser, tænker, føler, handler jo som de gør i kraft af deres sociale relationer; derfor må psykologien interessere sig for disse. Og samfund er hvad de er i kraft af individernes måde at opfatte og handle på; derfor må sociologien være fænomenologisk, hvis ikke den skal blive vilkårlig og spekulativ.
Opdelingen mellem de to områder kan snarere begrundes i forskellige metodetraditioner end i indholdsforskelle.
Psykologien har en dominerende eksperimentel videnskabelig tradition, som placerer den i nærheden af naturvidenskabelig forskning, hvorimod sociologi iflg. sit emnes karakter kun vanskeligt kan eksperimentere og for så vidt befinder sig nærmere en humanistisk forskningstradition.
Vi skal omtale 4 psykologiske forskningsområder der har relevans i forbindelse med målgruppeproblematikken. Om dem alle gælder det, at den eksperimentelle afprøvning af begreber og hypoteser er med til at give dem videnskabelig slagkraft. Men at der samtidig kan rejses tvivl om, hvordan der kan generaliseres ud fra de kunstige laboratorierammer til virkelige, komplekse kommunikationssituationer.
De 4 områder er: perception, begrebsdannelse og tænkning, overtalelse, virkninger af vold og seksualitet i medier.
Forudsætningen for at nå en modtager med en produktion er jo at modtageren overhovedet kan se/høre den. Hvordan går det til? Hvordan er det f.eks. muligt at lysflimmer der rammer nethinden i et eller andet komplekst forløb af skiftende intensiteter og bølgelængder bliver til en oplevelse af et rum med ting i? Hvilke muligheder og begrænsninger er der i denne evne til at opfatte meningsfulde, sammenhængende helheder igennem noget der fysisk set kunne synes at være en umådeligt kaos af påvirkninger.
Nu er det karakteristisk for en eksperimentel videnskab at den ikke begynder med sådanne totalspørgsmål. De opløses i delspørgsmål, der hver for sig er tilstrækkelig simple til at kunne besvares konkret snarere end blot med almene, teoretiserende formodninger. Kunsten er at finde de rigtige delspørgsmål, sådan at svarene på dem ikke desto mindre fører frem mod en sammenhængende forståelse, til noget der nærmer sig et svar på totalspørgsmål.
Når det gælder visuel perception har en række sådanne delspørgsmål været grundigt behandlet, bl.a.: Hvordan kan det gå til at ting ser ud til at bevare deres bestemte størrelser og form, selvom der sker meget store forvridninger og størrelsesændringer med de billeder de afsætter på nethinden? Hvordan bærer vi os ad med at foretage så præcise vurderinger af tings størrelser og afstande, m.m., som vi plejer at kunne? Hvad er betingelserne for farveoplevelser?
Altså simplere spørgsmål; men dog hver for sig komplekse nok til at have givet anledning til stadig nye undersøgelser gennem hele den eksperimentelle psykologis historie.
Her skal vi kun se på perceptionsproblemer som har at gøre med perception af de vigtigste kommunikationsmedier (72). Både når det gælder billeder og lyd er der omfattende forskning at trække på, og på en del punkter findes der undersøgelser der næsten direkte angår nogle af vore spørgsmål.
En klassisk serie undersøgelser af billedperception er E. Rubins "Synsoplevede Figurer". Her findes bl.a. de beskrivelser af figur-grund fænomener, som er blevet standardstof i perceptionspsykologiske lærebøger verden over. Men uanset hvor fundamentale træk ved billedperception de handler om, er det snarere i kraft af metoden det vil være nyttigt at studere Rubin. Hans bog er et mesterværk af fænomenologiske beskrivelser, som kan danne forbillede også når det gælder beskrivelser af andre aspekter ved billedperceptionen.
I metodisk forlængelse af Rubin kan nævnes en række undersøgelser af visuelt oplevede situationer, personer og handlinger på film: "Om oplevelsen af andres Adfærd" af F. From. Også her er det relativt enkle ting der undersøges, ting der vel kun undtagelsesvis kommer noget interessant ud af at problematisere i almindelige medieproduktioner, og som det derfor kan forekomme unødigt omstændeligt at beskrive så nøje. Ikke desto mindre er det relevant at sætte sig ind i dels fordi metoden kan overføres til mere komplicerede beskrivelser, og dels fordi forståelse af de fundamentale dimensioner i et problem jo undertiden kan være afgørende også for forståelsen af mere subtile sider af det.
Der findes en ret omfattende litteratur også om andre sider af den sociale perception, bl.a. om perception af ansigter, kropsholdninger, følelser, karaktertræk, m.m. Hovedparten af forsøgene er lavet med visuelle materialer, og det kan naturligvis være til hjælp hvis man vil undersøge brugen af bestemte slags billeder i en produktion, f.eks. undersøge standardanvisningerne på hvordan forskellige kameravinkler på interviewpersoner virker. Mindst lige så interessant kunne det dog være at foretage tilsvarende undersøgelser af auditive materialer: Hvilke følelser, holdninger, karaktertræk, etc, opleves i den menneskelige stemme, og hvorledes er sådanne oplevelser afhængige af fysisk beskrivelige og manipulerbare kvaliteter i lyden. Pudsigt nok findes der ikke nær så grundige undersøgelser af dette, uanset at auditive påvirkninger på dette punkt måske er af større betydning end visuelle i medierne.
Det vi ser afhænger af hvilke indstillinger, forhåndshypoteser, holdninger vi ser med. Siden århundredets midte har analysen af sådanne faktorers indvirkning på perceptionen haft en fremtrædende plads i perceptionspsykologien. Perception betragtes da ikke som en isoleret færdighed, men snarere som en del af en mere omfattende kognitiv aktivitet, der går ud på at skaffe sig viden om omverdenen med de midler der nu er til rådighed: sanser, begreber (sprog), forhåndsviden, gætte- og afprøvningsstrategier, m.m. Des mere komplekse materialer der er tale om, desto større rolle spiller de samlede kognitionsprocesser. I perception af medieproduktioner - underbestemte og mangetydige som de netop ofte er - vil en sådan bredere kognitionspsykologisk tilgang til problemstillingen være nødvendig.
Den sidste slags undersøgelser vi skal nævne drejer sig også om perception af komplekse, mangetydige materialer: studierne af tværkulturelle problemer ved billedperception.
Er vores billedsprog kulturskabt og konventionelt (og derfor evt. uforståeligt for folk fra fremmede kulturer) eller er der grundlæggende naturlige afbildningsformer som er fællesmenneskelige? Dette spørgsmål, der er blevet studeret med hensyn til simple stregtegninger (73), fører i sine komplicerede former til undersøgelser af de kunstneriske afbildningsformer. Udtryksformer og stilarter i den bildende kunst er naturligvis i høj grad kulturbestemte og konventionelle, men de er mere end det. De er også erkende- og analyseredskaber til forståelse af virkeligheden. Bl. a. udforskningen af perspektivet i europæisk kunst er eksempel herpå.
Kunstanalyser ligger udenfor hvad der normalt forstås ved perceptionspsykologi, men i bildende kunst ligger der ikke desto mindre en praktisk indsigt i billedperception, som på flere måder er uundværlig også selvom det ikke er for at lave kunst man arbejder med billeder. Uundværlig bl.a. også fordi den bildende kunsts genrer, stilarter og hele symbolsprog er blevet en del af læseberedskabet for de fleste. Man kan f.eks. ikke bruge et billede til illustration her i Europa uden at forholde sig til naturalismen i europæisk malerkunst (74).
Når man henvender sig til en målgruppe er det jo for at den skal forstå hvad man siger, forstå meningen omtrent som man selv forstår den. Fra blot at opfatte noget med sanserne og til at have forstået det fuldtud er der en skala med mange trin, og jo længere man kommer op på den, jo mere er perceptionen sammenvævet med spørgsmål om modtagerens forhåndsviden, begreber og måske hele personlighed. Vi skal se på enkelte undersøgelser der belyser disse sidste spørgsmål. J. Piaget (schweitzisk psykolog) har udforsket børns begrebsudvikling og har inspireret en indflydelsesrig retning indenfor tænkningens psykologi, som er relevant (75). Et af de teoretiske resultater er beskrivelser af den kognitive udvikling i en række stadier, som gennemløbes af barnet normalt i perioden fra 0 til ca 15 årsalderen. Hvert stadium er kendetegnet ved den type begreber, som barnet er nået frem til at operere med/forstå.
Stadierne er ordnet i en fast rækkefølge, således at en vis beherskelse af et givet stadium er en forudsætning for at nå det næste. Spædbarnet starter med at have "sensomotoriske" begreber og teen-ageren er nået frem til at kunne operere med formelle abstrakte begreber såvel som med deres symbolske repræsentationer. Det er klart at henvendelser til en målgruppe i disse aldersklasser kun kan lykkes hvis man begrænser sig til at bruge begreber svarende til de relevante kognitive stadier.
Piaget er værd at studere, men måske vil en bestemt undersøgelse hørende til Piaget-traditionen være af særlig interesse i forbindelse med målgruppeproblematikken: L. Kohlbergs forsøg på at opstille en stadie-beskrivelse af moralbegreberne (76). Hans ide var, at også individets moralbegreber udvikles i en række faste trin ligesom de mere grundlæggende kognitive begreber gør det (rum, tid, ting, forandring, m.v.). For at nå frem til en formel standardbeskrivelse af moralbegreberne udviklede han en slags kvalitativ test bestående af moralske dilemmaer (F.eks.: en fattig mand overvejer om han skal begå indbrud på apoteket for at skaffe nødvendig medicin til sin livsfarligt syge kone), som han lod sine forsøgspersoner give begrundede løsninger på.
Svarene kan, argumenterer han for, klassificeres som hørende til 3 hovedtrin i den moralske begrebsudvikling:
1) Et førmoralsk niveau, hvor personen er orienteret mod ydre normer og magtforhold.
2) Rollekonformitets- og pligtopfyldelsestrinet. Her er det personlige forbilleder eller mere bredt hensynet til hvordan man vil blive bedømt af andre, som tæller;
3) De personlige moralske princippers trin. Her er det hensynet til at opretholde en indre moralsk konsekvens og/eller at leve op til etiske idealer og principper, der tæller.
Den umiddelbar mistanke overfor en teori som Kohlbergs er naturligvis, at hans klassifikation mere genspejler en bestemt kulturs moralkodeks end almene begrebslige udviklingslove. For at undersøge dette har Kohlberg forsøgt en række tværkulturelle sammenligninger med sin test, og det er ikke mindst resultaterne heraf, der har gjort hans undersøgelser kendte.
Trods de komplicerede metodeovervejelser, som sådanne undersøgelser må give anledning til, er det hans vurdering at en almen stadieteori om moralbegreber er mulig. Om dette holder eller ej får stå hen. Det er i hvert fald i denne sammenhæng en interessant teori alene derved at den rejser spørgsmål om tankeformerne indenfor et begrebsligt område, der spiller en stor rolle i mange medieproduktioner, og den giver ideer til at efterprøve hypoteser herom, ideer som man så kan se det som en opgave at forbedre og videreudvikle.
Endvidere skal det bemærkes, at Kohlbergs stadier ikke begrænser sig til begrebsudvikling hos børn. Moralbegreber kan være under udvikling gennem hele voksenalderen, og det er ikke givet, at enhver overhovedet opnår de fuldt udviklede niveauer. Hvis der er hold i hans teori ville en undersøgelse af en målgruppes moralbegreber altså kunne være relevant også selvom det er en målgruppe af voksne.
Piagets og Kohlbergs undersøgelser er to eksempler indenfor et stort forskningsområde, hvor forskellige psykologiske skoler og retninger har arbejdet. En anden klassiker er Vygotsky, som bl.a. har søgt at beskrive en forskel mellem dagligdags og "videnskabelige" begreber (77). Hvis en sådan distinktion kan opretholdes, ville det naturligvis også få konsekvenser for, hvilke undersøgelser man burde foretage før man henvender sig til en målgruppe med et fagligt/videnskabeligt budskab.
Undersøgelser som ovenstående kan måske antyde, om de begreber man bruger overhovedet er forståelige for målgruppen. Andre undersøgelser belyser snarere, hvordan et budskab - bestemte informationer eller meninger - vil blive opfattet af en målgruppe, der i forvejen har visse forudsætninger eller er i en bestemt situation. Mest kendt i forbindelse med kommunikationsstudier er vel teorien om såkaldt "kognitiv dissonans" (78), een blandt flere teorier der bygger på den antagelse at vi tilstræber en vis helhed og konsistens i vores kognitive aktivitet. Festinger bruger det meget brede begreb herom: at vi søger at undgå dissonans, ting der ikke passer sammen. I mit indre regnskab skal der f.eks. være et passende forhold mellem den indsats (bl.a. i form af ubehag) jeg gør og det der kommer ud af min indsats i en opgave; en af hans forudsigelser var derfor at forsøgspersoner der modtager en ussel betaling for at hjælpe med en opgave, vil beskrive det som en mere positiv oplevelse end personer der får mange penge for det. De sidste kan forsvare overfor sig selv at de har brugt tiden på noget både tåbeligt og trættende ved at tænke på den gode løn, hvorimod de første tvinges til at finde en anden grund. Denne forudsigelse kan bekræftes eksperimentelt.
Hvis der således er en tendens til at reducere eller eliminere uoverensstemmelser (dissonanser) i et sæt meninger, må man forudse, at et nyt synspunkt der vil opleves som dissonant af en målgruppe, får svært ved at trænge igennem. Hvis man ikke desto mindre vil propagandere for det, må man have tænkt over hvordan målgruppen skal justere sine øvrige meninger og opfattelser for at få tingene til at passe.
I de senere år har en række studier af begrebsdannelse og kognitive strukturer taget udgangspunkt i de problemer, der opstår ved brug af datamater: repræsentation af viden i formelle strukturer og konstruktion af hensigtsmæssige brugergrænseflader.
Fra det psykologiske synspunkt har denne forskning endnu ikke ført til de store åbenbaringer. Men det er område hvor der nu sættes meget store forskningsressourcer ind, fordi det i stigende grad er her begrænsningerne i datamaternes anvendelighed ligger (79). I forbindelse med målgruppeforskning er disse undersøgelser naturligvis især nødvendige når det gælder produktioner indenfor mediet (programmer, interaktiv video, m.v.). Frames, mental models, schemata, categories, er nogle nøgleord til denne litteratur.
En særlig række psykologiske undersøgelser er i modsætning til de ovenfor omtalte direkte rettet mod massemedieeffekter og målgrupper. I 50'erne var et centrum for denne forskning Yale universitetet i USA med C.I. Hovland som drivende person; der henvises derfor ofte til "Yale-skolen" eller til "den nye videnskabelige retorik" (80).
Videnskabeligheden er vigtig. Den klassiske retorik havde været overtalelseskunst eller håndværk. Hovland og hans medarbejdere satte sig for at undersøge eksperimentelt hvordan overtalelse via massemedier egentlig fungerer, og det spændende omend også problematiske ved projektet er de stædige forsøg på at isolere og analysere overtalelsesprocesserne i enkeltfaktorer med hver sin registrerbare virkning.
Undersøgelserne rettede sig mod individet, ikke fordi betydningen af sociale faktorer og omstændigheder blev benægtet, men fordi den individuelle modtagelse af et budskab immervæk er forudsætning for det hele. Den sociale faktor søgtes elimineret ved at tage de individuelle modtagere ud af deres sociale sammenhæng og placere dem i standardiserede laboratoriesituationer.
De afhængige variable i forsøgene var forsøgspersonernes meninger og holdninger sådan som de viser sig ved sammenligninger mellem forsøgspersonernes svar efter at de har modtaget forskellige mediepåvirkninger. De uafhængige variable er forhold ved påvirkningerne som kan varieres i forsøgssituationerne, bl.a.:
- kommunikationens indhold: emnet, pointen med argumentationen, typen af argumenter, stil, m.v.;
- kommunikator: rolle, tilhørsforhold;
- mediet: billed- eller lydmedie;
- direkte eller indirekte vedrørende situationen: forekomsten af positive eller negative sanktioner.
Eftersom der ikke er simple sammenhænge mellem de 2 sæt variable måtte der indskydes hypotetiske faktorer imellem dem, faktorer som også påvirker processen, men uden at være direkte iagttagelige og kontrollerbare:
- dels et sæt faktorer som karakteriserer det enkelte individ, dets særlige måde at modtage på, f.eks. dets forhåndsmodtagelighed i almindelighed og/eller for det særlige budskab;
- dels faktorer der har at gøre med de kognitive processer der er involverede, opmærksomhed, perception, forståelse, m.v. (81)
Med forsøgsopstillinger der i grove træk svarer til en sådan overordnet forestilling om modtageren stillede Yale-forskerne derefter en række spørgsmål, bl.a. hvad forskel det gør:
- om man udelukkende argumenterer ensidigt for sit synspunkt, eller om man også præsenterer modargumenter,
- om man placerer argumentationens klimaks først eller sidst i teksten,
- om konklusionen skæres ud i pap eller den kun er implicit givet så det overlades til modtageren selv at formulere den,
- om der appelleres til stærke følelser (frygt for sygdom, katastrofer), eller
- om der i højere grad sigtes mod en påvirkning gennem rationel erkendelse af farer, risici, m.m.
- om kommunikator præsenteres som mere eller mindre ekspert på området,
- om hun/han forekommer mere eller mindre menneskeligt tillidvækkende,
- om man bruger ansigt til ansigt kommunikation, aviser, radio eller andre medier.
Konklusionerne af hele denne forskning er i de fleste tilfælde tentative og behæftet med usikkerhed, der har at gøre med generaliserbarheden. De sammenhænge, der eventuelt kan påvises under laboratoriebetingelserne, vil jo aldrig kunne overføres direkte til naturlige kommunikationssituationer, hvor den kompleksitet, der var søgt elimineret, stadig gør sig gældende. Eksempelvis er den såkaldte "sleepereffect" (at forskelle mellem en tillidvækkende, kompetent kommunikator og det modsatte udlignes efter nogen tid, folk husker budskabet men glemmer hvem der sagde det), blevet ret grundigt pillet fra hinanden.
Yale-skolens arbejder er blevet videreført i 60'erne og 70'erne, men med et bredere metodespektrum og først og fremmest med større vægt på socialpsykologiske og sociale omstændigheder ved mediebrugen. Ikke desto mindre må man vurdere, at netop den ambitiøse metodik og den deraf følgende indsnævring og præcisering af spørgsmålene er oplysende at stifte bekendtskab med, ikke for at finde de sande videnskabelige svar men først og fremmest for at få skærpet de kvalitative præcisionskrav til målgruppespørgsmålene. Laboratoriets krav kan føre til en ret nådesløs afsløring af løs tænkning.
Vi skal til sidst omtale en 4. gruppe psykologiske undersøgelser, der direkte drejer sig om kommunikation og målgrupper, omend ud fra en særlig problemstilling: smitter mediernes fremstillinger af vold og sex af på især børn og unge. Sigtet med sådanne undersøgelser er selvsagt ikke at forbedre en kommunikations effektivitet, men at belyse et problem der volder moralsk og samfundsmæssig bekymring. Derfor er det mere undersøgelsesmetoderne end hypoteserne og resultaterne der har interesse.
I en forskningsoversigt "Sex, Violence and the Media" (82) giver forfatterne Eysenck og Nias en sammenfattende karakteristik af disse: Den første slags undersøgelser er case-studies af enkelttilfælde, f.eks. analyser af forbrydelser der hævdes begået under indflydelse af bestemte film. Værdien af sådanne undersøgelser er især det konkrete og detaljerede indblik de kan give i hvilke mulige påvirkninger der kan forekomme. Enkelttilfældene har på den anden side, mener Eysenck og Nias, så mange enestående træk, at de ikke giver videnskabeligt grundlag for at udtale sig om sandsynligheden for gentagelser. Den anden slags undersøgelser er feltundersøgelser, der består i indsamling og analyse af materiale fra naturlige dvs. ikke eksperimentelt arrangerede forevisninger af vold og sex på film. Statistiske oplysninger om bestemte typer af kriminalitet kan f.eks. parres med oplysninger om forevisningerne, man kan søge at vurdere hvor signifikante udsving der er og således evt. konstatere sammenhænge. Problemet med feltundersøgelser er på den anden side, at der kan være tale om alt for mange og komplekse sammenhænge som det er umuligt at udrede og vurdere med de foreliggende informationer. En bølge af voldskriminalitet i kølvandet på filmen "A Clockwork Orange" synes f.eks. demonstreret med ret stor sikkerhed, men så signifikante tal er undtagelsen, og selv de kan naturligvis bortforklares med et væld af mulige hypoteser. Den tredie slags undersøgelser kaldes eksperimentelle feltundersøgelser. Her kan man med planlægning holde styr på nogle af de mange faktorer der spiller ind i naturlige omgivelser, men uden at forlade disse. F.eks. er det muligt at inddrage kontrolgrupper i undersøgelserne. Eet problem er her (når det gælder skadevirkninger af vold og sex) de moralske begrænsninger der naturligvis må stå i vejen for f.eks. at vise en potentielt farlig film for eksperimentets skyld.
Eksperimentelle feltundersøgelser er desuden dyre: det er komplekse vurderinger der skal foretages og der skal ofte involveres mange mennesker. Den fjerde slags er laboratorieundersøgelser, som har fordelene ved at tillade kontrol med mange faktorer, såvel som ved mulighederne for at foretage gode, både verbale og non-verbale iagttagelser.
F.eks. kan virkningen af voldsscener iagttages som aggressive ændringer i bestemte velkendte slags adfærd i forsøgssituationen, dvs usikkerhederne ved at vurdere aggressivitet i en naturlig handling kan til dels undgås. Svaghederne er omtalt ovenfor: Den sikkerhed man vinder i beskrivelsen indadtil, forsvinder i nogen grad når man skal generalisere udad til ikke-kontrollerede omstændigheder.
Eysenck og Nias argumenterer for det særligt værdifulde ved laboratorieundersøgelser. De hævder at fejlkilderne ved generalisation i princippet jo altid kan vurderes ved kontrolforsøg, og at fordelene ved at kunne få så entydige iagttagelser opvejer de andre metodesvagheder.
De omtalte 4 psykologiske områder er selvfølgelig ikke de eneste der har interesse for målgruppeproblematikken. Der er en række særlige undersøgelser, man må kende hvis man henvender sig til særlige målgrupper, f.eks. mennesker med handicaps, som har foranlediget psykologisk interesse. Og der er almenpsykologiske områder, personlighedspsykologi, dybdepsykologi, som kan give visse nyttige ideer (men måske flere der er vildledende).
Et område bør dog til sidst nævnes: de socialpsykologiske undersøgelser af kommunikation i grupper. En meget stor del af de budskaber vi modtager via medier forarbejdes i interaktion med andre i de forskellige sociale sammenhænge vi tilhører (i familien, blandt kammerater, på arbejdspladsen, m.m.). Der er et helt forskningsområde bestående af undersøgelser af kommunikation, meningsdannelse m.m. i forskellige sociale strukturer: små grupper, institutioner, osv. Karakteren af disse sociale forhold er ofte helt afgørende for hvordan et budskab modtages. Der kan argumenteres for at målgruppeundersøgelser og -afprøvning ofte burde rettes mod de sociale enheder (grupperne) snarere end mod individer (83). I de såkaldte "uses and gratifications"- undersøgelser er bl.a. sådanne spørgsmål taget op, f.eks. med undersøgelser af hvordan medlemmer af en gruppe antager eller forkaster bestemte meninger af hensyn til gruppen snarere end på grund af træk ved de medietekster, de har mødt.
I den klassiske socialpsykologi findes der smukke eksperimentelle demonstrationer af kommunikationsprocesser i grupper (84). Såvel disse som de senere års mere direkte undersøgelser af mediepåvirkningsprocesserne er værd at kende.
Adorno, T.W. et al., The Authoritarian Personality, Norton, New York 1969.
Allwood, J.; Frängsmyr, T. & Svedin, U. (red.), Naturen som symbol, Liber, Stockholm 1983.
Andersen, Heine m.fl., Videnskabsteori og Metodelære for Erhvervsøkonomer, Samfundslitteratur, Kbh. 1986.
Andersson, Jan & Furberg, Mats, Språk och påverkan, Aldus, Stockholm 1967 (dansk udg. Gyldendal 1967).
Andersson, Jan & Furberg, Mats, Politik og propaganda, Arnold Busck, Kbh. 1974.
Arnheim, Rudolph, Visual Thinking, University of California Press, Berkeley 1969.
Arvidson, Peter, Tror vi på våra massmedier? Ett försök att finna nya vägar att mäta förtroendet för och trovärdigheten hos våra massmedier, Beredskapsnämnden för psykologiskt försvar, Stockholm 1981.
Atkinson, Paul, Language, Structure and Reproduction. An Introduction to the Sociology of Basil Bernstein, Methuen, London 1985.
Bakke, Marit, Fritid som velfærd, Rhodos, Kbh. 1982.
Barthes, Roland, "Billedretorik", in: Fausing & Larsen 1980.
Berger, John, Ways of Seeing, Penguin, London 1972.
Bergsøe, Poul, Kemi på en anden måde, Rosenkilde og Bagger, 8. udg., Kbh. 1972.
Bermann, Tamar & Wille, Niels Erik, Vejledning i rapportskrivning ved den humanistiske basisuddannelse, RUC 1981.
Bernstein, Basil, Class, Codes and Control, Routledge & Kegan Paul, London 1971.
Blumler, J.G. & Katz, E. (eds.), The Uses of Mass Communications. Current Perspectives in Gratifications Research, Sage, Beverly Hills 1974.
Bouchet, Dominique, "Reklamen som samfundets spejl", Massekultur & medier 7 (1983), pp. 65-93.
Bourdieu, Pierre, "The aristocracy of culture", Media, Culture and Society, 1980, no. 2, pp. 225-254.
Bourdieu, Pierre, La Distinction, Ed. Minuit, Paris 1979.
Brandt-Pedersen, Finn & Rønn-Poulsen, Anni, Genrebogen: en fordybelse i genreforhold - med konsekvenser for danskfaget, Nøgleforlaget, Kolding 1982.
Broch, Tom m.fl., Kvalitative metoder i dansk samfundsforskning: Lejerbosymposiet 1978, Nyt fra Samfundsvidenskaberne, Kbh. 1981.
Bruun Pedersen, Jørgen, De ældre som Målgruppe, Gyldendal, Kbh. 1986.
Bruun Pedersen, Jørgen, Ældres læsning, Kommunikationsuddannelsen, RUC 1984.
Bruun Pedersen, Jørgen, Illustration i faglige Tekster. Teori, empiri og sund Fornuft, Papirer om faglig formidling 13/87, Kommunikationsuddannelsen, RUC 1987.
Bukdahl, Jørgen K., "Forudsætninger for forståelse: Forudforståelse", in: Hansen & Poulsen 1980.
Christensen, Børge G. & Rasmussen, Børge, Kommerciel Kommunikation, Grundtræk af markedskommunikationens teori og teknik, Foreningen til unge Handelsmænds Uddannelse, Kbh. 1982.
Coates, Jennifer, Women, Men and Language. A sociolinguistic Account of Sex Differences in Language, Longman, London 1986.
Dansk Media Index: Dansk Målgruppe Index.
Dansk Data Arkiv, DDA Katalog, Danish Data Guide (Danish Data Guide Update), DDA-Nyt (fra juni 1976).
Dansk Pædagogisk Tidskrift (særtryk), Focus på Piaget. Den kognitive udvikling belyst ved Jean Piagets teorier og eksperimenter, 2. udg. 1972.
Deutsch, Karl W., The Nerves of Government. Models of Political Communication and Control, Free Press, New York 1963.
van Dijk, Teun, "Philosophy of Action and Theory of Narrative", Poetics 5, 1976.
van Dijk, Teun & Kintsch, W., "Cognitive Psychology and Discourse. Recalling and Summarizing Stories" in: Dressler 1978.
Dressler, Wolfgang U. (ed.), Current Trends in Textlinguistics, W. de Gruyter, Berlin & New York 1978.
Dreyfus, H.L. & Dreyfus, S.L. Mind over Machine, The Free Press, New York 1986.
Elliott, Philip, "Uses and Gratifications Research: A Critique and a Sociological Alternative", in: Blumler & Katz 1974.
Eneroth, Bo, Hur mäter man "vackert"?, Stockholm 1984.
Eskola, Antti, Socialpsykologi, Munksgaard, Kbh. 1978.
Eysenck, H.J. & Nias, D.K.B., Sex, Violence and the Media, Paladin Books, Granada Publ. Ltd., London 1978.
Fausing, B. & Larsen, P. (red.), Visuel Kommunikation, bd. 1, Medusa, Kbh. 1980.
Festinger, L., "The Theory of Cognitive Dissonance", in: Schramm 1963.
Forchhammer, Jette & Helmer-Petersen, Jan, Kulturens børn: en kultursociologisk rapport om ligheder, uligheder og muligheder i de 9-12 åriges dagligdag, Kulturministeriet, Kbh. 1982.
From, Franz, Om oplevelsen af andres adfærd, Arnold Busck, Kbh. 1963.
Fromm, Erich, Flugten fra friheden, Reitzel, Kbh. 1963.
Goffman, Erving, Gender Advertisements, McMillan, London 1979.
Gombrich, E.H., Kunstens Historie, Gyldendal, Kbh. 1985.
Gombrich, E.H., Art and Illusion. A study of the Psychology of Pictorial Representation, Phaidon Press, London 1972.
Gregory, R.L., Eye and Brain. The Psychology of Seeing, Weidenfeld & Nicolson, London 1977.
Habermas, Jürgen, Strukturwandel der Öffentlichkeit: Untersuchungen zu eine Kategorie der bürgerlichen Gesellschaft, Luchterhand, Darmstadt 1968 (norsk udgave: Borgerlig offentlighet: dens fremvekst og fall: henimot en teori om det borgerlige samfunn, Fremad, Oslo 1971).
Habermas, Jürgen, Theorie des kommunikativen Handelns, I-II, Suhrkamp Verlag, Frankfurt a.M. 1981.
Hansen, Erik, Reklamesprog, Reitzel, Kbh. 1965.
Hansen, Erik, Ping og pampersprog, Reitzel, Kbh. 1971.
Hansen, Flemming, Børns mediavaner, Berlingske, Kbh. 1979.
Hansen, Peter & Poulsen, Arne, Hvad går vi ud fra? Om forudsætninger, og handling, Gyldendal, Kbh. 1980.
Harms Larsen, Peter, "Som sagt, så skrevet", in: Harms Larsen 1978.
Harms Larsen, Peter, "Et er et søkort at forstå - et andet skib at føre; om forståelighedsproblemer i forbindelse med massekommunikerede tekster", in: Harms Larsen 1978.
Harms Larsen, Peter, Tekst og Tale, ROLIG-papir 13/78, RUC 1978.
Harms Larsen, Peter, Skriv sundere. En kritisk brugsbog for Sygeplejersker om Skriftlig Kommunikation, Teknisk Forlag, Kbh. 1987.
Harms Larsen, Peter, & Kastholm Larsen, Søren, Om at skrive på begrænset plads, så enhver idiot kan forstå det, Kommunikationsuddannelsen, RUC 1980.
Hauberg Mortensen, F., Danskfagets Didaktik, Bd. I-II, Samlerens Forlag, Kbh. 1979.
Heradstveit, Daniel & Bjørgo, Tore, Politisk kommunikation, introduktion til semiotik og retorik; dansk oversættelse og bearbejdning ved Carsten Kyhn, Samfundslitteratur, Kbh. 1988.
Hermann, Jesper & Gregersen, Frank, Gennem Sproget: Om sprogbrug i samfundet, Gyldendal, Kbh. 1978.
Hjelmslev, L., Sproget, Berlingske Leksikon Bibliotek, Kbh. 1963.
Hjort, Anne, "Når kvinder ser TV. Om medieforskning og Reception - og en undersøgelse af indhold og modtagelse af TV-serierne Dallas og Krigsdøtre med særligt henblik på kvindens oplevelse", Institut for Litteraturvidenskab, Københavns Universitet, 1984.
Hjort, Anne, "Om at interviewe kvalitativt", in: Jensen & Pittelkow 1986.
Hobson, Dorothy, Crossroads: The Drama of a Soap Opera, Methuen, London 1982.
Holub, Robert C., Reception Theory. A Critical Introduction, Methuen, London 1984.
Howard, Roy J., Three Faces of Hermeneutics: an introduction to current theories of understanding, Univ. of California Press, Berkeley 1982.
Höijer, Birgitta, "Djupintervjun som metod för at studera programförståelse och Programupplevelse", Sveriges Radio, Publik- och Programforskningsavdelningen, Stockholm 1986.
Ingemann, Bruno, ... mere end tusind ord. Gjellerup, Kbh. 1979.
Ingemann, Jan Holm, Forskning, formidling og Samfund. En analyse af forskningsformidlingen og dens vilkår i Danmark, Forlaget Samfundsøkonomi og Planlægning, RUC 1984.
Iversen, Gunnar, Om fordomme, Fremad, Kbh. 1969.
Jacobsen, Erik, Portræt af Anne, Susanne, Kirsten, Rie, Dorthe, Helle og Elin. 7 nye kvindemålgrupper: deres livsstil og vaner, Det Berlingske Hus, Kbh. 1977.
Jacobsen, Gunnar, m.fl., Dansk LIX 83, Læsepædagogen, Dragør 1983.
Janis, L. & Hovland, Carl I., "An Overview of Persuability Research", in: Sereno & Mortensen 1970.
Jensen, Else & Pittelkow, Ralph (red.), Det ukendte Publikum, Reitzel, Kbh. 1986.
Jensen, Else & Tufte, Birgitte, "Om kvalitativ empirisk receptionsforskning - eksemplificeret ved en undersøgelse af børns brug og oplevelse af video", Massekultur & medier 10 (1984), pp. 8-40.
Jensen, Leif, Historien og de gode historier. Om fremstillingsformer, fremstillingsnormer og fremstillingsproblemer i historieformidlingen, Papirer om faglig formidling 1/85, Kommunikationsuddannelsen, RUC 1985.
Jensen, Leif, Ud af Elfenbenstårnet, - fortælleteknik for fagfolk der vil skrive en god historie, Teknisk Forlag, Kbh. 1987.
Johansson, I.; Kalleberg, R. & Liedmann, S.-E., Positivisme, Marxisme og Kritisk Teori, Gyldendal, Kbh. 1979.
Johnson-Laird, P.N., Mental Models. Towards a Cognitive Science of Language, Inference and Consciousness, Cambridge Univ. Press, London 1983.
Jørgensen, Bent m.fl., "Hvem, hvad, hvorfor: en publikumsundersøgelse på Zoologisk museum", Zoologisk museum, Kbh. 1981.
Karpatschof, Benny; Kreiner Møller, Svend & Ratleff, Jan, Psykologisk metodelære: grundlag, principper og metoder, Akademisk forlag, Kbh. 1974.
Katz, E. & Lazarsfeld, P., Personal Influence. The Part Played by People in the Flow of Mass Communication, The Free Press, Glencoe Ill. 1955.
Katz, E. & Liebes, T., "Once upon a Time in Dallas", Intermedia, 3/1984.
Kennedy, John M., The Psychology of picture Perception, Jossey-Bass, San Francisco 1974.
Kjørup, Søren, Hvorfor smiler Mona Lisa?, Gjellerup, Kbh. 1983.
Kjørup, Søren, Forskning og samfund. En grundbog i videnskabsteori. Gyldendal, Kbh. 1985.
Klapper, Joseph T., "What do we know about the Effects of Mass Communication. The Brink of Hope", Public Opinion Quarterly, vol. XXI, 1958.
Kohlberg, Lawrence, Moral stages: a current formulation and a response to critics, Karger, Basel 1983.
Krag Jacobsen, Jan, At interviewe: en bog om at spørge meningsfyldt, Reitzel, Kbh. 1982.
Krag Jacobsens, Jan, Hvorfor det? 22 spørgsmål til mediearbejdet, Papirer om faglig formidling, RUC 1987.
Lazarsfeld, P. & Menzel, H., "Mass Media and Personal Influence", in: Schramm 1963.
Levinson, S.C., Pragmatics, Cambridge University Press, Cambridge, 1983.
Lindhardt, Jan, Retorik, Berlingske Leksikon Bibliotek, Kbh. 1975.
Lindzey, G. & Aronson, E. (eds.), Handbook of Social Psychology, 3. udg., Addison-Wesley, Reading 1985.
Linell, Per, Människans Språk. En Orientering om Språk, Tänkande och Kommunikation, Liber, Stockholm 1982.
Linné, Olga & Marosi, Kalle, "At opleve og forstå Fjernsyn. En studie omkring en Dokumentarfilm", Danmarks Radio, Forskningsrapport nr 4B, 1976.
Lübcke, Poul (red.), Engagement og Forståelse, Vor Tids Filosofi, bd. 2, Politikens Forlag, Kbh. 1982.
Lund, Anker Brink, Informationsbehov og lokalsamfund, Danmarks Radio 1980.
Mangold, Werner, Gegenstand und Methode des Gruppendiskussionsverfahrens, EVA, Frankfurt a.M. 1960
Mathiesen, Thomas, Det ufærdige, Reitzel, Kbh. 1973.
McGuire, William, "Attitudes and Attitude Change", in: Lindzey & Aronson 1985.
McQuail, Denis, Mass Communication Theory. An Introduction, London 1983.
Mortensen, Frands, "Avislæsernes kommunikationsbehov", Massekultur og medier 9 (1983), pp. 8-58.
Negt, Oskar & Kluge, A., Offentlighed og erfaring, GMT, Århus 1974.
Nowak, Kjell & Wärneryd, Karl-Erik, Kommunikation och påverkan. En bok om målinriktad masskommunikation, Prisma, Stockholm 1969.
Nørager, Troels, System og livsverden. J. Habermas' konstruktion af det moderne, Forlaget Anis, Århus 1985.
Olbrecht-Tyteca, L., & Perelman, Ch., Traité de l'Argumentation, ou La Nouvelle Rhètorique, Paris, Presses Universitaires, 1958.
Packard, Vance, The Hidden Persuaders, Longman, London 1971 (dansk titel: De skjulte fristere).
Perelman, Ch., L'Empire Rhetorique. Rhetorique et Argumentation, J. Vrin, Paris 1977.
Phillips, J.L., Jr., The Origins of Intellect, Piaget's Theory, W.H. Freeman, San Francisco 1975.
Projekt Skolesprog, Skoledage, bd. 1-2, GMT og Unge Pædagoger, Kbh. 1979.
Rauh, H., "Entwicklung des Denkens", in: Weinert et al. 1974.
Rosotti, Hazel, Colour. Why the World isn't Grey, Penguin 1983.
Rubin, Edgar, Synsoplevede figurer, Kbh. 1981.
Schank, R.C. & Abelson, R.P., Scripts, Plans, Goals and Understanding. A Inquiry into Human Knowledge Structures, John Wiley, New York 1977.
Schmid, Herman, Tillämpad forskning som praktik, Arbejdspapir 16/81, Institut for Samfundsøkonomi og Planlægning, RUC 1981.
Schramm, Wilbur (ed.), The Science of Human Communication, Basic Books, New York 1963.
Schrøder, Kim, "Audience Research. Dominant and Oppositional Paradigms", Kultur og Samfund 1/86, Institut VI, RUC og Akademisk Forlag, Kbh. 1986.
Senius Clausen, Niels & Fausing, Bent, Fascismens billeder, Danmarks Radio, Kbh. 1980.
Sepstrup, Preben, Om reklame. En introduktionsbog, Reitzel, Kbh. 1982.
Sereno, K.K. & Mortensen, C. David, Foundations of Communication Theory, Harper & Row, New York 1970.
Slovic, P.; Lichtenstein, S. & Fischhoff, B., "Images of disaster: Perception and Acceptance of Risks from Nuclear Power", in: Woodman & Rowe 1979.
Socialforskningsinstituttet, Indvandrernes levevilkår i Danmark, Socialforskningsinstituttet, Kbh. 1985.
Socialforskningsinstituttet, Levevilkår i Danmark: statistisk oversigt 1984, Danmarks statistik, Kbh. 1985.
Socialforskningsinstituttet, Fritid 1964-75: udviklingstendenser i fritidsadfærd og kultur, Socialforskningsinstituttet, Kbh. 1980.
Spanheimer, Lone, Kunsten at gøre sig forstået: om kommunikationens psykologiske barrierer, Reitzel, Kbh. 1977.
Spender, Dale, Man made Language, Routledge & Kegan Paul, London 1980.
Strange Nielsen, Erik, "Konstruktion af strukturerede spørgeskemaer", DDA-Nyt nr. 27, 1983, pp. 7-31.
Teleman, Ulf (red.), Tal och Tanke, Liber, Lund 1983.
Teleman, Ulf, "Skriftens och Skrivandets Psykologi", in: Teleman 1983.
Teleman, Ulf, Talet och Skriften, ROLIG-papir 23/81, RUC 1981.
Thing Mortensen, Arne, "Bemærkninger til diskussionen om metoder i samfundsvidenskab og psykologi", Dupl., Institut VII, 1987.
Thing Mortensen, Arne, "Om att förstå vad någon säger", in: Teleman 1983.
Toft Jensen, Villy, "Ligheder - uligheder - muligheder: en undersøgelse af publikumssammensætningen på tre museer: Kulturhistorisk Museum, Randers, Naturhistorisk Museum, Århus, Aarhus Kunstmuseum", 1977.
Togeby, Ole, Sprog og Læseproces. Om Læsbarhed, Gjellerup, Kbh. 1971.
Togeby, Ole, Om sprog. En introduktionsbog, Reitzel, Kbh. 1977.
Togeby, Ole & Jensen, Henning V., Brug Sproget. Om Skriftlig Fremstilling. Teori, Analyser, Praksis, Reitzel, Kbh. 1981.
Viehweg, Theodor, Topik und Jurisprudenz: Ein Beitrag zur Rechtswissenschaftlichen Grundlagenforschung, C.H. Beck, München 1974.
Vygotsky, Lev S., Tænkning og Sprog, 1-2, Reitzel, Kbh. 1971 & 1974.
Walther, Gert, "Præsentation og kritik af Werner Mangolds gruppediskussionsmetode og dens konkrete anvendelse i et empirisk landindustriarbejderbevidsthedsstudie", in: Broch 1981.
Weinert, F.E., et al., Pædagogische Psychologie 1, Fischer, Frankfurt a.M. 1974.
Weizenbaum, Joseph, Computer Power and Human Reason, Pelican Books, London 1984.
Wille, Niels Erik, Kommunikation. 1: Modeller og begreber, Kommunikationsuddannelsen, RUC 1982.
Winograd, T. & Flores, F., Understanding computers and cognition. A new Foundation for Design, Ablex, Norwood, New Jersey 1986.
Woodman, G.T. & Rowe, W.D. (eds.), Energy Risk Management, Academic Press, London 1979.
1. Kommunikationsmiljø kaldes dette på nu gængs RUC-sprog; jfr. Bruno Ingemann, ... mere end tusind ord, Gjellerup, Kbh. 1979.
2. Mange gange vil man begynde afgrænsningen
af målgruppen samtidigt med at man søger generelle, brede
oplysninger om den relevante befolkningsgruppe. Her vil også undersøgelser
af hele eller store dele af befolkningen kunne være til hjælp,
f.eks. Socialforskningsinstituttets rapporter: Fritid 1964-75: udviklingstendenser
i fritidsadfærd og kultur, Socialforskningsinstituttet, Kbh.
1980; Indvandrernes levevilkår i Danmark, Socialforskningsinstituttet,
Kbh. 1985; Levevilkår i Danmark: statistisk oversigt 1984,
Danmarks statistik, Kbh. 1985; Marit Bakke, Fritid som velfærd,
Rhodos, Kbh. 1982.
Der bliver udført mange markedsanalyser i Danmark, dels til
individuelle bestillere (f.eks. AIM's publikumsundersøgelser/næsetællinger
for Danmarks Radio), dels løbende undersøgelser af befolkningens
levevaner, forbrug (bl.a. af medier) og attituder til en række forhold.
Undersøgelsernes resultater sammenstilles løbende til statistiske
tabeller og diagrammer, efter kundernes specifikationer eller forventede
behov, og sælges. En del af disse undersøgelser offentliggøres,
f.eks. Observas og Gallups politiske opinionsundersøgelser. Dansk
Media Index: Dansk Målgruppe Index er en sammenstilling af befolkningens
forbrugsvaner og mediekonsumtion, og henvender sig specielt til annoncører.
Selv om målgruppen for DMI er speciel, indeholder DMI oplysninger
som også er relevante for andre kommunikationsplanlæggere.
Et godt eksempel på hvordan man kan bruge DMI og andre datasamlinger:
Frands Mortensen, "Avislæsernes kommunikationsbehov", Massekultur
og medier 9 (1983), pp. 8-58.
Herudover bliver der fra tid til anden lavet dyberegående særundersøgelser,
f.eks. angående børn: I 1977 iværksatte Kulturministeriets
arbejdsgruppe om Børn og Kultur sammen med Det Danske Filminstitut
en større undersøgelse af aldersgruppen 9-12 år: Jette
Forchhammer & Jan Helmer-Petersen, Kulturens børn: en kultursociologisk
rapport om ligheder, uligheder og muligheder i de 9-12 åriges dagligdag,
Kulturministeriet, Kbh. 1982. I rapporten gøres der dels rede for
en landsdækkende spørgeskemaundersøgelse af aldersgruppens
medieforbrug og fritidsvaner, dels for nogle dyberegående undersøgelser
af typiske miljøer i Danmark (et brokvarter, en omegnskommune, m.fl.).
En bredere oversigt over børns medievaner findes i Flemming Hansen,
Børns mediavaner, Berlingske, Kbh. 1979. Begge steder findes
der både talmateriale (fra slutningen af 70'erne) og diskussioner
af resultater og metoder.
3. Jfr. Søren Kastholm Hansen & Peter Harms Larsen, Om at skrive på begrænset plads, så enhver idiot kan forstå det, Kommunikationsuddannelsen, RUC 1980.
4. Indenfor de enkelte formidlingsområder findes der mere eller mindre faste genrer at vælge imellem. En elementær præsentation af genrebegrebet kan findes i Finn Brandt-Pedersen & Anni Rønn-Poulsen, Genrebogen: en fordybelse i genreforhold - med konsekvenser for danskfaget, Nøgleforlaget, Kolding 1982. En temmelig koncentreret men god oversigt over de begreber man må kende for at beskrive genrer og tekstarter findes også i Ole Togeby, Om sprog. En introduktionsbog, Reitzel, Kbh. 1977. Et eksempel på et bestemt fagområdes genreudvalg beskriver Leif Jensen i Historien og de gode historier. Om fremstillingsformer, fremstillingsnormer og fremstillingsproblemer i historieformidlingen, Papirer om faglig formidling 1/85, Kommunikationsuddannelsen, RUC 1985. Mange af hans overvejelser i forbindelse med historieformidling kan overføres til andre faglige områder.
5. Jan Andersson & Mats Furberg, Språk
och påverkan, Aldus, Stockholm 1967 (dansk udg. Gyldendal 1967)-
er stadig en af de bedste indføringer i begreber og analysemetoder,
som man må kende for at forstå, hvordan sproglig påvirkning
foregår i propaganda, reklame eller andre former for overtalende
sprogbrug. Siden har de suppleret den med en særlig studie af politisk
sprog: Politik og propaganda, Arnold Busck, Kbh. 1974. Også
Erik Hansen, Reklamesprog, Reitzel, Kbh. 1965, er en god introduktion.
Den behandler især reklamer, men præsenterer begreber der er
lige så oplysende i andre sammenhænge.
Synspunktet i disse bøger om sproglig påvirkning er modtagerens;
hun/han får hjælp til at gennemskue og dermed også værge
sig mod sproglige påvirkningsforsøg. Når vi understreger
det problematiske i at tale om sproglig påvirkning, er det ud fra
et afsendersynspunkt, men med samme kritiske sigte. Hvis man med "påvirkning"
kun taler om den forandring (af meninger, holdninger, viden osv.) der sker
med modtageren under udtrykkelig bortseen fra hvordan det sker (ved
at han/hun kommer til at tænke sig om, bliver forskrækket,
bliver vildledt til at nære urealistiske forhåbninger, eller
på andre måder), så kan man selvfølgelig sige
at en tekst "påvirker" modtageren, og f.eks. diskutere
"virkningen" af en bestemt tekst eller type af tekster. Men vi
vil understrege, at det netop ikke er ligegyldigt hvordan det sker.
Tværtimod er just dette det afgørende både ved vurderingen
af om en formidling er lykkedes, og ved den moralske vurdering af hvad
man kan være med til som afsender.
Dermed benægter eller undervurderer vi naturligvis ikke kompleksiteten
i teksters funktion; formidling handler om følelser og holdninger
såvel som om informationsoverførsel. I Ole Togeby, Om sprog,
Reitzel, Kbh. 1977, præsenteres mange af de begreber der er brug
for til den sproglige analyse af denne kompleksitet. En god introduktion
til sociologiske og socialpsykologiske sider af problemerne er K. Nowak
& K.-E. Wärneryd, Kommunikation och påverkan. En bok
om målinriktad masskommunikation, Prisma, Stockholm 1969.
6. Jfr. den såkaldte "kanyleteori" om massekommunikation.
7. En noget koncentreret fremstilling af psykologiske metoder er Benny Karpatschof, Sv. Kreiner Møller & Jan Ratleff, Psykologisk metodelære: grundlag, principper og metoder, Akademisk forlag, Kbh. 1974. Skønt forfatterne er skeptiske overfor forestillinger om at kvantificering og objektivitet hænger sammen, lægger de hovedvægten på kvantitative metoder. Bogen er ikke let, men i dens diskuterende kapitler findes der gode fremstillinger af vigtige problemer. En "blødere" fremstilling er Antti Eskola, Socialpsykologi, Munksgaard, Kbh. 1978.
8. Dette perspektiv diskuteres i: Philip Elliott, "Uses and Gratifications Research: A Critique and a Sociological Alternative", in J.G. Blumler & E. Katz (eds.), The Uses of Mass Communications, Sage, Beverly Hills & London 1974.
9. For en kort gennemgang, jfr. Niels Erik Wille, Kommunikation. 1: Modeller og begreber, Kommunikationsuddannelsen, RUC 1982. Noget mere udførligt skriver f.eks.: Denis McQuail, Mass Communication Theory - An Introduction, Sage, London 1983. Se også Jan Krag Jacobsens diskussion af modeller i 22 spørgsmål til mediearbejdet, Papirer om faglig formidling, RUC 1987.
10. Der findes undersøgelser af særlige
målgrupper, som i større eller mindre omfang inddrager oplysninger
om viden, holdninger, vaner m.m. Fra markedsanalyseområdet kan nævnes
de såkaldte livsstilundersøgelser, hvor man prøver
at tegne bredere portrætter af bestemte forbrugergrupper til brug
for markedsføring af diverse produkter; se f.eks. Erik Jacobsen,
Portræt af Anne, Susanne, Kirsten, Rie, Dorthe, Helle og Elin.
7 nye kvindemålgrupper: deres livsstil og vaner, Det Berlingske
Hus, Kbh. 1977. Det er en bearbejdelse af en spørgeskemaundersøgelse
af 2.000 kvinder - til syv "typer" af kvindelige forbrugere.
Et eksempel fra et helt andet område er Villy Toft Jensen, Ligheder
- uligheder - muligheder: en undersøgelse af publikumssammensætningen
på tre museer: Kulturhistorisk Museum, Randers, Naturhistorisk Museum,
Århus, Aarhus Kunstmuseum, 1977. Denne rapport er skrevet på
basis af en interviewundersøgelse af ca. 1.200 besøgere på
de tre museer. J. Bruun Pedersen har samlet en række oplysninger
og undersøgelser om ældre i De ældre som Målgruppe,
Gyldendal, Kbh. 1986.
Et problem ved brugen af andres undersøgelser, er at de har haft
andre problemer at løse. Undersøgelsesresultaterne præsenteres
i en form som er egnet til at belyse netop disse problemer - og besvarer
ikke altid læserens spørgsmål. Nogle gange kan man have
fornemmelsen af at de ønskede oplysninger faktisk findes i det indsamlede
materiale, selv om det ikke blev præsenteret i rapporten. Da er det
et naturligt ønske at se originalmaterialet, for at vurdere om det
kan fortolkes ud fra nye problemstillinger. Nogle gange kan det lade sig
gøre at få adgang til materialet - og lettest hvis datamaterialet
er deponeret hos Dansk Data Arkiv (DDA). DDA opbevarer både
videnskabelige og kommercielle datamaterialer, og kan evt. også hjælpe
til med at opspore relevante datasamlinger. Nogle eksempler på datamaterialer
i DDA: Gallups vælgerundersøgelser, Kvinders arbejdsmiljø,
Udenrigspolitiske attituder, Græsrodsorganisationer i Danmark, Erhvervsarbejde
blandt studerende, Bageres arbejdsmiljø, Skoleelevers sociale omverden,
Børn og kultur. DDA-materialerne er beskrevet i følgende
publikationer: DDA Katalog, Danish Data Guide (Danish Data Guide Update),
DDA-Nyt (fra juni 1976). Datadokumentationer kan bestilles fra DDA - og
det er billigt - Campusvej 55, 5230 Odense M., (09)158600.
11. Forholdet subjektiv/objektiv interesse lægger naturligvis op til en krydsning, se f.eks. D. Riesman & N. Glazer: Criteria for Political Apathy, i A.W.Gouldner: Studies in Leadership, N. Y. 1950. Anker Brink Lund har i Informationsbehov og lokalsamfund, Danmarks Radio 1980, sat etiketter på de fire kategorier: 1) de engagerede; 2) de bekymrede; 3) de u-engagerede; 4) de u-bekymrede [note 11 figur]
12. Jfr. Preben Sepstrup, Om reklame. En introduktionsbog, Reitzel, Kbh. 1982. Sepstrups "traditionelle" kritik er blevet kritiseret i et tankevækkende artikel: Dominique Bouchet, "Reklamen som samfundets spejl", Massekultur & medier 7 (1983), pp. 65-93. Den kritiske/analytiske litteratur om reklame og andre billeder er særdeles omfattende, og her skal kun nævnes et par let tilgængelige titler: John Berger, Ways of Seeing, Penguin, London 1972; Erving Goffman, Gender Advertisements, McMillan, London 1979.
13. Der findes en del studier af fordomme udført i 40'erne og 50'erne. En god introduktion til disse er Gunnar Iversen, Om fordomme, Fremad, Kbh. 1969. Også holdningsundersøgelser af forskellig art var et særligt forskningsområde indenfor socialpsykologien, bl.a. inspireret af interesse for fascismens sociale forudsætninger, se f.eks. Erich Fromm, Flugten fra friheden, Reitzel, Kbh. 1963 - eller den store undersøgelse af T.W. Adorno et al., The Authoritarian Personality, Norton, New York 1969. Heri findes en mængde både metodeovervejelser og diskussioner af resultater. Nogle grundlæggende begreber og teorier fra holdningsforskningen er også kort præsenteret i Nowak & Wärneryd, Kommunikation och påverkan, 1969.
14. Se W. McGuires oversigtsartikel "Attitudes and Attitude Change" i G. Lindzey & E. Aronson (eds), Handbook of Social Psychology, 3. udg., Addison-Wesley, Reading 1985.
15. I Kommerciel Kommunikation gives der en række begreber til at nuancere beskrivelsen af målgruppers indstilling og adfærd. Målgruppen er her forbrugere som man gennem reklame ønsker at påvirke til bestemte køb. Hertil er det tilstrækkeligt at interessere sig for om en indstilling er positiv, negativ eller indifferent, samt hvor stærk den er. Hvis det også havde været reklameforskningens opgave at svare på, hvilken glæde køberne får af den købte vare, om de bruger den efter hensigten eller måske finder på overraskende ting at bruge den til - måtte begreberne have været mere nuancerede. Jfr. Børge G. Christensen & Børge Rasmussen, Kommerciel Kommunikation, Grundtræk af markedskommunikationens teori og teknik, Foreningen til unge Handelsmænds Uddannelse, Kbh. 1982.
16. Statsinstitutioner - og især de med sikkerhedspolitiskt ansvar - er naturligvis interesseret i at fastholde legitimitet og troværdighed. Jfr. Peter Arvidson, Tror vi på våra massmedierø Ett försök att finna nya vägar att mäta förtroendet för och trovärdigheten hos våra massmedier, Beredskapsnämnden för psykologiskt försvar, Stockholm 1981.
17. En fremragende case-study - om franske forhold - er: Pierre Bourdieu, La Distinction, Ed. Minuit, Paris 1979. (Delvis oversat i artikelen "The aristocracy of culture", Media, Culture and Society, 1980, no. 2, pp. 225-254).
18. Nogle begreber og undersøgelser angående sociolektforskelle er omtalt i Ole Togeby, Om sprog, 1977, samt i Jesper Hermann & Frank Gregersen, Gennem Sproget: Om sprogbrug i samfundet, Gyldendal, Kbh. 1978. I begge de nævnte bøger gives bl.a. en kort præsentation af Bernsteins kodeteori, som på trods af eller måske på grund af en betydelig uklarhed, inspirerede en del forskning i 70'erne.
19. Blandt sprog, der er karakteristiske for særlige institutioner, er det især bureaukratsprog - på dansk "ping- og pampersprog" (på svensk: "krångelsvenska") - der er blevet beskrevet af lingvister. Se Erik Hansen, Ping og pampersprog, Reitzel, Kbh. 1971.
20. Jean Piagets studier af børns kognitive udvikling er nu klassiske og bør kendes af alle som vil formidle til børn. Piaget selv er svær at læse, men der findes en mængde korte fremstillinger, f.eks. J.L. Phillips, Jr., The Origins of Intellect, Piaget's Theory, W.H. Freeman, San Francisco 1975. En anden klassiker indenfor denne forskning er Lev S. Vygotsky som bl.a. har skrevet om videnskabelige begrebers udvikling i barnealderen; se L.S. Vygotsky, Tænkning og Sprog, bind 2, Reitzel, Kbh. 1971. Inspireret af Piagets ide om at beskrive udviklingen i kognitive stadier har Lawrence Kohlberg foretaget nogle tværkulturelle undersøgelser af stadier i moralbegrebernes udvikling. De har relevans ikke blot når det gælder formidling til børn. Se L. Kohlberg, Moral stages: a current formulation and a response to critics, Karger, Basel 1983. For en kort præsentation af nogle af resultaterne, se H. Rauh, "Entwicklung des Denkens", in F.E. Weinert et al., Pädagogische Psychologie 1, Fischer, Frankfurt a.M. 1974; se iøvrigt s. 91.
21. Jørgen Bruun Pedersen har i sin Illustration i faglige Tekster. Teori, empiri og sund Fornuft givet en god oversigt over forskningen vedr. visuel anskueliggørelse af faglige informationer og problemer.
22. En god oversigt over problemerne vedrørende tale-og skriftsprog findes i Ulf Teleman, Talet och Skriften, ROLIG-papir 23/81, RUC 1981. Se også hans artikel "Skriftens och Skrivandets Psykologi", in U. Teleman (red.), Tal och Tanke, Liber, Lund 1983 - eller Peter Harms Larsen, "Som sagt, så skrevet", i hans Tekst og Tale - Analyser og Problemer, ROLIG-papir 13/78, RUC 1978.
23. LIX er en ganske enkel og meget udbredt metode til at "måle" en teksts forståelighed (optælle sætningslængder, ordlængder, m.m.). Metoden er bl.a. beskrevet i Gunnar Jacobsen m.fl., Dansk LIX 83, Læsepædagogen, Dragør 1983.
24. Se f.eks.: Else Jensen & Birgitte Tufte, "Om kvalitativ empirisk receptionsforskning - eksemplificeret ved en undersøgelse af børns brug og oplevelse af video", Massekultur & medier 10 (1984), pp. 8-40; Bent Jørgensen m.fl., "Hvem, hvad, hvorfor: en publikumsundersøgelse på Zoologisk museum", Zoologisk museum, Kbh. 1981.
25. En ældre, men ganske lærerig og underholdende bog om dette er: Vance Packard, The Hidden Persuaders, Longman, London 1971 (dansk titel: De skjulte fristere).
26. Bemærk at dette er rent hypotetisk. Vi påstår ikke at sådanne holdninger er udbredt blandt ældre. Se iøvrigt J. Bruun Pedersen, De ældre som målgruppe, Gyldendal, Kbh. 1986.
27. Se figuren [note 27 figur]; fra J. Allwood, T. Frängsmyr, U. Svedin (red.), Naturen som symbol, Liber, Stockholm 1983, s. 227. Figuren stammer oprindelig fra P. Slovic, S. Lichtenstein & B. Fischhoff, "Images of disaster: Perception and Acceptance of Risks from Nuclear Power", in: G.T. Woodman & W.D. Rowe (eds.), Energy Risk Management, Academic Press, London 1979.
28. Principielle og teoretiske problemer i forbindelse med aktionsforskning (brugen af konsulenter er oftest i praksis netop en variant aktionsforskning) diskuteres bl.a. i: Thomas Mathiesen, Det ufærdige, Reitzel, Kbh. 1973; Herman Schmid, Tillämpad forskning som praktik, Arbejdspapir 16/81, Institut for Samfundsøkonomi og Planlægning, RUC 1981.
29. En oversigt over nogle kilder til misforståelse findes i Arne Thing Mortensen, "Om att förstå vad någon säger", in Ulf Teleman (red.), Tal och Tanke, Liber, Lund 1983. Se også Peter Harms Larsen, "Et er et søkort at forstå - et andet skib at føre; om forståelighedsproblemer i forbindelse med massekommunikerede tekster" i hans Tekst og Tale, ROLIG-papir 13/78, RUC 1978, eller Lone Spanheimer, Kunsten at gøre sig forstået: om kommunikationens psykologiske barrierer, Reitzel, Kbh. 1977.
30. Om begrebet præsuppositioner, se Ole Togeby, Om sprog, 1977.
31. Hvis kun det let tilgængelige var spændende, var det måske svært at forklare hvordan f.eks. Negt og Kluges Offentlighed og erfaring kunne blive en bestseller i 70'erne, både i og udenfor akademiske kredse.
32. Kilde til figur, s. 48: Niels Senius Clausen & Bent Fausing, Fascismens billeder, Danmarks Radio, Kbh. 1980. Valo-illustrationen blev brugt i et undervisningsmateriale om fascistisk æstetik. Det var måske spændende nok, for elever og lærere - men naturligvis mindre acceptabelt for fabrikanten. Hæftet blev herefter trukket tilbage af udgiveren.
33. Jfr. Jørgen Bruun Pedersen, Ældres læsning, Kommunikationsuddannelsen, RUC 1984. Se også Jørgen Bruun Pedersen, De ældre som Målgruppe, Gyldendal, Kbh. 1986.
34. Repræsentativitetsproblemet er diskuteret i Arne Thing Mortensen, Bemærkninger til diskussionen om metoder i samfundsvidenskab og psykologi, dupl. Inst. VII, RUC 1987.
35. Gode råd til denne og andre former for interviews kan hentes hos: Jan Krag Jacobsen, At interviewe: en bog om at spørge meningsfyldt, Reitzel, Kbh. 1982.
36. "Endelig skulle vi slet ikke have været
der. Vi kunne i stedet forestille os, at det var en af dem selv, der skulle
have kørt det. Det er også den realistiske situation, materialet
senere skal bruges i, når /xxx/ distribuerer det til højskoler,
gymnasier mv. Vores rolle skulle så blot være passive tilskuere
som 'fluer på væggen'." (Modul 3rapport, 1983.)
"Derefter placerede jeg mig simpelthen i et hjørne skråt
overfor det sted, hvor serien vises. Herfra kunne jeg nemt holde øje
med, hvor mange og hvem der stoppede op. Kun få lagde øjensynligt
mærke til min eksistens, idet en enkelt spurgte mig om, hvad jeg
lavede. Andre overrraskedes over, at jeg var levende - de troede, jeg var
en dukke /.../ Men iøvrigt tror jeg ikke, folk følte sig
generede." (Modul 3-rapport, 1985.)
37. En ofte citeret kilde til hvordan man kan bruge gruppesamtalens muligheder og undgå dens farer er: Werner Mangold, Gegenstand und Methode des Gruppendiskussionsverfahrens, EVA, Frankfurt a.M. 1960. Det er nok de færreste (RUC-studerende) der har læst Mangold; i stedet har man brugt: Gert Walther, "Præsentation og kritik af Werner Mangolds gruppediskussionsmetode og dens konkrete anvendelse i et empirisk landindustriarbejderbevidsthedsstudie", in Tom Broch m.fl., Kvalitative metoder i dansk samfundsforskning: Lejerbosymposiet 1978, Nyt fra Samfundsvidenskaberne, Kbh. 1981.
38. Generaliseringsproblemet er drøftet i Arne Thing Mortensen, Bemærkninger til diskussionen om metoder i samfundsvidenskab og psykologi, dupl., Inst VII, RUC 1987.
39. Faktisk findes der sådanne "målgruppeafprøvningsapparater":
"CONTINUOUS COMPUTERIZED PREFERENCE INDICATOR TEST: "This test
measures the reactions of viewers simultaneously while they are watching
a program, "live" as it were. Its advantages:
- at any given moment it establishes the closest and most precise correlation
between single sequences and the responses of the viewer;
- it eliminates the filtering effects of recalling mentally or verbally
what the viewer has already seen; - it permits an exact quantifiable result.
A computer registers and quantifies the movements of a lever which the
viewer maneuvers while watching the program. He moves the lever forward
to indicate the degree of pleasure derived from watching any given sequence
and backwards to indicate displeasure. Because the CCPI test operates to
reveal automatic reactions, it represents a useful compliment to the other
motivational tests which study the viewer's comprehension, recollection
and interpretation of what he has seen. By bypassing a viewer's tendency
to rationalize his reactions to any given stimulus, the CCPI test helps
uncover unconscious sensations of pleasure or displeasure deriving from
any particular sequence. For example, toward the controversial (because
sexually ambiguous) showman-singer Renato Zero many viewers of the variety
show "Fantastico Tre" responded negatively to him when questioned
with more traditional methods but when given the CCPI lever to maneuver,
responden more spontaneously, and hence more positively to him." (Kilde:
Newsletter 5/83, Servizio Opinioni, RAI, Rom 1983)
40. Målgruppeundersøgelser som udføres af studerende laves oftest på grundlag af to slags kilder: 1) mere eller mindre tilfældige data (statistik) om målgruppen, oftest fra samfundsvidenskabelig litteratur, andre projektrapporter m.v., 2) såkaldte "ustrukturerede" interviews, dvs. interviews der ikke anvender spørgeskemaer. Litteraturkilder bruges mest til forundersøgelser, interviews til "effektundersøgelser", dvs. til at registrere hvad der sker når repræsentanter for målgruppen udsættes for Produktet. Nogle gange har studerende forsøgt sig med spørgeskemaundersøgelser i miniature. Det har som regel været ret mislykkede forsøg, dels fordi man har manglet kendskab til spørgeskemateknik, dels fordi de undersøgte grupper har været så små, at der ikke kunne generaliseres ud fra de indsamlede svar. Frustrationen har ført til en uberettiget generel afvisning af spørgeskemametoder. Spørgeskemaer bruges flittigt i samfundsvidenskabelig forskning, men måske især til markedsundersøgelser. Spørgeskemaundersøgelser gennemføres også af kommuner, fagforeninger, uddannelsesinstitutioner, virksomheder. De fleste af disse undersøgelser udføres af folk uden det ringeste metodekundskab, og uden en praktisk erfaring der kunne opveje disse mangler. Ofte viser det sig, at det færdige resultat ikke gav de klare svar som man havde håbet på - og at man spurgte om det forkerte, eller spurgte på forkert vis. Konstruktionen af spørgeskemaer er et gruppearbejde: dels må man lade kollegaer kommentere skemaet før det bruges, dels bør man gennemføre en rigtig pilotundersøgelse, hvor skemaet udfyldes af repræsentanter for målgruppen. Spørgeskemaer kan godt bruges - hvis man har lært at bruge dem. For en kort introduktion anbefales: Erik Strange Nielsen, "Konstruktion af strukturerede spørgeskemaer", DDA-Nyt nr. 27, 1983, pp. 7-31.
41. Mange vil stadig på modul 3-niveau kunne lære sig meget af: Tamar Bermann & Niels Erik Wille, Vejledning i rapportskrivning ved den humanistiske basisuddannelse, RUC 1981.
42. Se f.eks. B. Eneroth, Hur mäter man 'vackert'?, Stockholm 1984, som har været brugt på uddannelsen. I Tom Broch (udg.): "Kvalitative metoder i dansk samfundsforskning", Lejerbosymposiet 1979, er samlet flere gode indlæg, som kan anbefales. Det samme gælder artikelsamlingen Videnskabsteori og Metodelære for Erhvervsøkonomer af Heine Andersen m.fl., Samfundslitteratur, Kbh. 1986. Nogle kritiske overvejelser kan findes i Arne Thing Mortensen: "Bemærkninger til diskussionen om metoder i samfundsvidenskab og psykologi", dupl., Inst. VII, 1987. En oversigt over nogle problemer i forbindelse med interviews giver Anne Hjort i sin artikel "Om at interviewe kvalitativt" i Else Jensen og Ralf Pittelkow (udg.), Det ukendte Publikum, Reitzel, Kbh. 1986.
43. En introduktion til disse diskussioner findes i I. Johansson, R. Kalleberg og S.-E. Liedmann, Positivisme, Marxisme og Kritisk Teori, Gyldendal, Kbh. 1979.
44. En kort introduktion til hermeneutik er Jørgen K. Bukdahl, "Forudsætninger for forståelse: Forudforståelse" i Peter Harder & Arne Poulsen, Hvad går vi ud fra? Om forudsætninger, sprog og handling, Gylldendal, Kbh. 1980. Hvis man vil have en fagligt bred introduktion kan vi anbefale Roy J. Howard, Three Faces of Hermeneutics: an introduction to current theories of understanding, Univ. of California Press, Berkeley 1982. Se iøvrigt P. Lübckes præsentation af H.-G. Gadamer i P. Lübcke (red.), Engagement og forståelse, Vor tids filosofi, bd. 2, Politikens Forlag, Kbh. 1982.
45. Jan Lindhardts Retorik, Berl. Leks. Bibl., Kbh. 1975, er en god introduktion til den klassiske retorik.
46. Det gælder især 2-bindsværket (sm m. L. Olbrecht-Tyteca) Traité de l'Argumentation, ou La Nouvelle Rhetorique, Paris, Presses Universitaires, 1958. En mindre og nyere introduktion er hans L'Empire Rhetorique. Rhetorique et Argumentation, J. Vrin, Paris 1977.
47. En lidt ældre standardintroduktion til emnet er Theodor Viehweg, Topik und Jurisprudenz: Ein Beitrag zur Rechtswissenschaftlichen Grundlagenforschung, 5. udg., C.H. Beck, München 1974.
48. Optrykt i Fausing & Larsen (red.), Visuel Kommunikation, bd. 1, Medusa, Kbh. 1980.
49. Se f.eks. S. Kjørup, Forskning og Samfund. En grundbog i Videnskabsteori, Gyldendal, Kbh. 1985.
50. Se Jan Holm Ingemann, Forskning, formidling og Samfund. En analyse af forskningsformidlingen og dens vilkår i Danmark, Forlaget Samfundsøkonomi og Planlægning, RUC 1984.
51. Paul Bergsøe, Kemi på en anden måde, Rosenkilde og Bagger, 8. udg., Kbh. 1972.
52. En præsentation af teorier og diskussioner om især den danske litteratur og dannelsesproblematikken findes i F. Hauberg Mortensens, Danskfagets Didaktik, Bd. I-II, Samlerens Forlag, Kbh. 1979.
53. En temmelig grundig introduktion er Robert C. Holub, Reception Theory. A Critical Introduction, Methuen, London 1984.
54. Et par kendte undersøgelser af denne art er E. Katz & T. Liebes: "Once upon a Time in Dallas", Intermedia, 3/1984, og Dorothy Hobson, Crossroads: The Drama of a Soap Opera, Methuen, London 1982. Herhjemme har bl.a. Anne Hjort foretaget en lignende undersøgelse: "Når kvinder ser TV. Om medieforskning og Reception - og en undersøgelse af indhold og modtagelse af TV-serierne Dallas og Krigsdøtre med særligt henblik på kvindens oplevelse", Institut for Litteraturvidenskab, KU, 1984.
55. En bred introduktion til moderne lingvistik er Per Linell, Människans Språk. En Orientering om Språk, Tänkande och Kommunikation, Liber, Stockholm 1982.
56. L. Hjelmslevs introduktion til især den strukturelle lingvistiks grundbegreber, Sproget, Berlingske Leksikon Bibliotek, Kbh. 1963, er stadig værdifuld og letlæselig.
57. En god standardpræsentation af pragmatikken er S. C. Levinson, Pragmatics, Cambridge Univ. Press, Cambridge, 1983.
58. Se f.eks. hans artikel (sammen med W. Kintsch) "Cognitive Psychology and Discourse. Recalling and Summarizing Stories" i Wolfgang U. Dressler (udg.), Current Trends in Textlinguistics, W. de Gruyter, Berlin & New York 1978, eller artiklen "Philosophy of Action and Theory of Narrative", Poetics 5, 1976.
59. Et centralt udvalg af Bernsteins artikler er Class, Codes and Control, Routledge & Kegan Paul, London 1971. En nyere gennemgang og vurdering af Bernsteins synspunkter er Paul Atkinson, Language, Structure and Reproduction. An Introduction to the Sociology of Basil Bernstein, Methuen, London 1985. En undersøgelse af danske skoleelevers sprog og en diskussion af Bernsteins teorier i den forbindelse er Projekt Skolesprog, Skoledage, bd. 1-2, GMT og Unge Pædagoger, Kbh. 1979.
60. En velskrevet og bred oversigt over en del af disse forhold er Dale Spender, Man made Language, Routledge & Kegan Paul, London 1980. Se evt. også Jennifer Coates, Women, Men and Language. A sociolinguistic Account of Sex Differences in Language, Longman, London 1986.
61. Se Ole Togebys introduktion til læsbarhedsproblematikken, Sprog og Læseproces. Om Læsbarhed, Gjellerup, Kbh. 1971.
62. Blandt sådanne vejledninger kan, foruden Erik Hansens Ping- og Pampersprog nævnes Peter Harms Larsens Skriv sundere. En kritisk brugsbog for Sygeplejersker om Skriftlig Kommunikation, Teknisk Forlag, Kbh. 1987, Ole Togeby & Henning V. Jensen, Brug Sproget. Om Skriftlig Fremstilling. Teori, Analyser, Praksis, Reitzel, Kbh. 1981. Og ikke at forglemme, Leif Jensens Ud af Elfenbenstårnet, - fortælleteknik for fagfolk der vil skrive en god historie, Teknisk Forlag, Kbh. 1987.
63. Karl W. Deutsch, The Nerves of Government. Models of Political Communication and Control, Free Press, NY 1963.
64. Se Katz og Lazarsfeld, Personal Influence. The Part Played by People in the Flow of Mass Communication, The Free Press, Glencoe Ill. 1955. Se også P. Lazarsfeld & H. Menzel, "Mass Media and Personal Influence" i W. Schramm (ed), The Science of Human Communication, Basic Books Inc., NY 1963.
65. Se f.eks. Joseph T. Klapper: "What do we know about the Effects of Mass Communication. The Brink of Hope", Public Opinion Quarterly, vol. XXI, 1958.
66. Se J.G. Blumler & E. Katz (eds), The Uses of Mass Communications. Current Perspectives in Gratifications Research, Sage, Beverly Hills 1974, eller D. McQuail, Mass Communication Theory. An Introduction, London 1983. Kim Schrøder diskuterer nogle af de her omtalte teorier i sin "Audience Research. Dominant and Oppositional Paradigms", Kultur og Samfund 1/86, Institut VI, RUC og Akademisk Forlag 1986.
67. Se Jürgen Habermas, Strukturwandel der Öffentlichkeit, 1961 (norsk udgave: Borgerlig offentlighed, Oslo 1971). Habermas har samlet sine teoretiske overvejelser i et stort værk: Theorie des kommunikativen Handelns, bd. 1-2, 1981. Hovedsynspunkterne er præsenteret og diskuteret i Troels Nørager, System og livsverden. J. Habermas' rekonstruktion af det Moderne, Forlaget Anis, Århus 1985.
68. Se Preben Sepstrup, Om reklame. En Introduktion, Reitzel, Kbh. 1982.
69. Se f.eks. Erik Jacobsen m.fl.: "Portræt af Anne, Susanne, Kirsten, Rie, Dorte, Helle og Elin. 7 nye kvindemålgrupper. Deres livsstil og vaner.", Berlingske Hus, marketingsafdelingen, Kbh. 1976/77.
70. Se de ovennævnte undersøgelser af Katz & Liebes, D. Hobson og Anne Hjort. Også Kim Schrøder har foretaget en lille undersøgelse af Dallas-serien og diskuterer i den forbindelse lødighedsproblematikken.
71. Se f.eks. Olga Linné & Kalle Marosi: "At opleve og forstå Fjernsyn. En studie omkring en Dokumentarfilm", DR, Forskningsrapport nr 4B, 1976, eller Birgitta Höijer: "Djupintervjun som metod för at studera programförståelse och Programupplevelse", Sveriges Radio, Publik- och Programforskningsavdelningen, Stockholm 1986.
72. En god lille introduktion til visuel perception, der dog ikke specielt tager "vores" problemer op, er R.L. Gregory, Eye and Brain. The Psychology of Seeing, Weidenfeld and Nicolson, 3. udg., London 1977. En bredere behandling af farver og farveperception er Hazel Rosotti, Colour. Why the World isn't Grey, Penguin 1983.
73. Se John M. Kennedy, The Psychology of picture Perception, Jossey-Bass, San Francisco 1974.
74. Se E.H. Gombrich, Art and Illusion. A study of the Psychology of Pictorial Representation, Phaidon Press, 4. udg., London 1972, og E.H. Gombrich, Kunstens Historie, Gyldendal, Kbh. 1985; S. Kjørup, Hvorfor smiler Mona Lisa?, Gjellerup, Kbh. 1883. Se også Rudolph Arnheim, Visual Thinking, Univ. of California Press , Berkeley 1969.
75. Der findes flere gode, dansksprogede introduktioner til Piagets teori, f.eks. særtryk af Dansk Pædagogisk Tidskrift: Focus på Piaget. Den kognitive udvikling belyst ved Jean Piagets teorier og eksperimenter, 2. udg. 1972. Vi kan også anbefale J.L. Phillips, Jr., The Origins of Intellect. Piagets Theory, Freeman & Co., 2. udg., San Francisco 1975.
76. Se L. Kohlberg, Moral Stages: a current formulation and a response to Critics, Karger, Basel 1983.
77. L. Vygotsky, Tænkning og Sprog, bd I og II, Reitzel, Kbh. 1971 & 1974.
78. Se f.eks. L. Festinger: "The Theory of Cognitive Dissonance", i W. Schramm (ed), The Science of Human Communication, Basic Books Inc., NY 1963.
79. Se P.N. Johnson-Laird, Mental Models. Towards a Cognitive Science of Language, Inference and Consciousness, Cambridge Univ. Press, London 1983. Endvidere R.C. Schank & R.P. Abelson, Scripts, Plans, Goals and Understanding. A Inquiry into Human Knowledge Structures, John Wiley, NY 1977. De mest ambitiøse pretentioner når det gælder sammensmeltningen af datalogi og kognitiv psykologi betvivles nu af mange, bl.a. J. Weizenbaum, Computer Power and Human Reason, Pelican Books, London 1984; T. Winograd & F. Flores, Understanding computers and cognition. A new Foundation for Design, Ablex Publ. Corp., Norwood, New Jersey 1986; H.L. Dreyfus & S.L. Dreyfus, Mind over Machine, The Free Press, NY 1986.
80. Se William McGuires oversigtsartikel "Attitudes and Attitude Change" i G. Lindzey & E. Aronson (eds), Handbook of Social Psychology, 3. udg., Addison-Wesley, Reading 1985.
81. Se figuren [Note 81 figur] der er en oversigt over de faktorer der indgår i problemstillingen, fra L. Janis & Carl Hovland, "An Overview of Persuability Research", i K.K. Sereno & C. David Mortensen, Foundations of Communication Theory, Harper & Row, New York 1970.
82. H.J. Eysenck & D.K.B. Nias, Sex, Violence and the Media, Paladin Books, Granada Publ.Ltd., London 1978.
83. Se Blumler & Katz, The Uses of Mass Communications. Current Perspectives in Gratifications Research, Sage, Beverly Hills 1974.
84. Se G. Lindzey & E. Aronson (eds.), Handbook of Social Psychology, 3. udg., Addison-Wesley, Reading 1985.
Kommunikationsuddannelsen. Version
1.0. Januar 1998
Denne publikation findes på adressen: http://www.ruc.dk/web-placering/maalgrp.htm
© Robin Cheesman & Arne
Thing Mortensen